En los años del boom, las empresas españolas se vieron imbuidas por el síndrome de la hiperactividad. Los resultados debían ser cada vez mayores que el trimestre anterior y mejores que los de los rivales, se hacían operaciones corporativas fulgurantes en busca de mayor tamaño y diversificación en España y fuera de España, y se fichaban asesores, bancos de negocios y bufetes de abogados para llevar todo tipo de asuntos enfebrecidos por el éxito de la bolsa. Todo aquello nos parecía normal. Las relaciones con los medios también se vieron afectadas por esas situaciones: los movimientos empresariales provocaban el rechazo de unos y el respaldo de otros. Y los medios estaban en medio de varias corrientes en un punto en el que tenían que elegir entre información, que en la mayoría de las ocasiones les llegaba de forma interesada, tratando de buscar el grano entre la paja. Las empresas, temerosas de que sus estrategias empresariales se conocieran, lo zanjaban todo con comunicados lacónicos y poco esclarecedores. En definitiva, un ambiente poco propicio para que la opinión pública tuviera información plural y fidedigna sobre los acontecimientos empresariales que día a día ocurrían en el país. En cierto modo, igual que otros sectores productivos, la comunicación empresarial vivió su propia burbuja que también acabó por estallar.
En la situación actual de la economía española y de las empresas, inmersas en planes de austeridad y reestructuración la gran mayoría de ellas, se impone una vuelta a la normalidad en las relaciones con los medios. Una relación basada en el análisis racional de los datos económicos, de las estrategias de consolidación, de realismo a la hora de analizar los hechos relevantes… Son tantas las amenazas externas que hoy tienen las empresas que sería temerario buscar más complicaciones en el terreno mediático y de la opinión pública. La transparencia, la accesibilidad y la inmediatez son los valores que los periodistas siempre han deseado en las empresas, y es nuestra obligación proveérselos. La estrategia de comunicación a largo plazo será exitosa si se basa en relaciones de confianza con los medios, valorando su capacidad de influencia en la opinión pública y desechando ‘teorías de la conspiración’ que solo existen en la imaginación.
Recientemente, en una reunión, me preguntaron por cuál era mi capacidad de hacer lobby. De forma sincera respondí que ninguna; creo que el punto fuerte de un comunicador debe ser su credibilidad ante periodistas, líderes de opinión o ciudadanos particulares, y que esa es la única manera para crear un entorno favorable a medio y largo plazo para los negocios de una compañía. Por la reacción de mi interlocutor creo que no fui muy convincente, pero mantengo mi idea pese a ello.
Como gritó Pepu Hernández tras ganar el Mundial de Baloncesto en una referencia a lo básico de su disciplina deportiva, yo grito CO-MU-NI-CA-CIÓN. Para mí la base está en escuchar, contestar con argumentos, ser coherentes y actuar con sentido común. En definitiva, decir lo que se hace y hacer lo que se dice. El resto de los elementos que rodean a la comunicación por supuesto que tienen sentido, pero no son fundamentales. En mi opinión, las corporaciones que olvidan lo fundamental están condenadas a que, antes o después, nadie las escuche.
Pedro Alonso.
Director de Comunicación de Sacyr
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Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, comenzó a trabajar como redactor en Expansión en la sección de empresas, que llegó a coordinar. Fue director de comunicación de Sacyr Vallehermoso y posteriormente de ADIF (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias). En la actualidad es director de comunicación de Sacyr, con responsabilidad en relación con medios, publicidad, marca, marketing corporativo, comunicación digital y relaciones institucionales.
