Expansión, 07/12/2010.- Artículo del Consejero delegado de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo.
Estamos de nuevo en plena tormenta de los mercados financieros y las aguas turbulentas parecen acercarse a España. De momento los dos países afectados –Grecia e Irlanda- no impactan directamente en nuestra economía. Otra cosa sería que la crisis llegara a Portugal, ahí si que tendríamos graves dificultades, puesto que una parte importante de su deuda está en manos de entidades españolas.
Es cierto que los mercados financieros globales tienen hoy mucho de especulación, de corto plazo, de apuestas de tahúr del Misisipi más que de análisis de economista reflexivo y riguroso. Esa es la realidad y podemos hacer muy poco por cambiarla, pues está visto que ni el G20 ni ningún otro G o UE se ponen de acuerdo para buscar soluciones comunes realmente válidas. Pero existe otra parte del mercado, una parte mas importante, formada por los inversores reales y profesionales, los que analizan y deciden a partir de información fiable, los que se dejan llevar más por las rentabilidades a medio y largo plazo que por las volatilidades especulativas. A esos es a quienes debe dirigir un país y sus empresas el esfuerzo continuado de información y transparencia.
Una de las claves en la Relación con los Inversores es la confianza. No lo digo yo solo, lo dice el Secretario de Estado de Economía español ante cientos de inversores internacionales asistentes al primer Spain Investors Day que se ha celebrado en Madrid estos días: “la confianza es el componente clave que la economía ha necesitado en los dos últimos años”.
Dicho eso, para muchos, sobre todo para algunos políticos, estamos una vez más ante un problema de comunicación y no de realidad. Porque todos coinciden, yo también, en que la comunicación es un factor clave en la generación de confianza entre inversores, y también entre clientes o empleados o cualquier público con el que se relaciona una empresa.
Pero, ¿cómo se genera confianza? Técnicamente parece fácil, pues sólo tenemos que contar con un buen producto que vender; debemos transmitir unos mensajes claros y entendibles; contar con buenos portavoces, que empaticen con el receptor; trabajar la comunicación de manera sistemática y planificada y, lo mas importante, cuando digamos algo tiene que ser verdad, y si prometemos algo debemos cumplirlo, porque la confianza se basa en la credibilidad y la credibilidad se gana día a día.
Esa es la teoría. La práctica es que la comunicación con los mercados, las relaciones con los inversores de España como país y de muchas de nuestras empresas han dejado y dejan bastante que desear. No tenemos mal producto, al menos no lo tenemos tan malo como Irlanda o Grecia, y podemos y debernos diferenciarnos. Contamos con empresas sólidas e internacionalizadas y con un sistema financiero con agujeros pero salvable. Parece que los mensajes de diferenciación están definidos y tanto representantes públicos como privados los repiten con una cierta claridad. Además, ahora el Gobierno tiene en Campa a un excelente portavoz porque habla muy bien inglés, trasmite credibilidad y cuenta las cosas con rigor académico y convicción. Los retos están, por tanto, en las dos últimas cuestiones: la sistemática y la credibilidad.
En el caso del Gobierno o de algunas empresas, el drama es que se acuerdan de que existen los mercados cuando truenan y, entonces, sacan todas las baterías posibles de manera apresurada, improvisada y con mensajes antagónicos con las acciones. El trabajo de comunicación es eficaz, como casi todos los trabajos, si tiene continuidad y sobre todo si lo que decimos es verdad y las promesas se cumplen. Ahí esta el gran quid de la cuestión. Ante una crisis, los inversores saben que no existen varitas mágicas y esperan de los líderes empresariales o políticos, que les cuenten cómo va a salir su empresa o su país adelante, conocer qué medidas van a tomar; pero, sobre todo, después de las promesas es imprescindible ver que se cumplen, que las medidas se toman de verdad. El problema llega cuando se dice una cosa fuera y otra dentro, cuando se promete algo y no se cumple, cuando se anuncian medidas que luego no son reales. Los inversores confían en el que cumple, no en el que promete. Las promesas cumplidas y bien comunicadas son las que realmente generan confianza. La Comunicación ayuda, pero necesita que detrás exista una realidad, un Gobierno o unas empresas creíbles.
