“Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener” rezaba un recordado eslogan del Banco Río en Argentina (hoy Santander Rio), a principios de los noventa. Si bien paradöjicamente Banco Rio cambió de nombre, esa publicidad marcó toda una generación, porque apelaba a lo emotivo y participaban únicamente niños. Ese eslogan se grabó a fuego en la generación que hoy ronda entre los 40 y 50 años en Argentina ya que fue la primera vez que se hablaba de la importancia del nombre, un nombre que eligen los padres para sus hijos y el que se elige para las compañías.
En este caso, vamos a referirnos al de las empresas y sus productos o servicios. El naming es el proceso de creación y desarrollo del nombre de una marca. A primera vista parece algo sencillo de resolver, pero ha traído más de un dolor de cabeza a varias compañías. Porque la elección de un nombre es “de por vida” (aunque hay casos de re-naming, claro) y casi tan importante como el producto o servicio en sí mismo. ¿Cuál era la empresa que nos vino a visitar ayer? ¿Cuá l era el nombre del shampoo del comercial del perrito?. Estas preguntas son, la mayoría de las veces, producto de malas elecciones en los nombres. Entonces, está claro que el proceso de naming deben realizarlo profesionales creativos, de comunicación y marketing, que evalúen todos los aspectos que lo rodean. En ocasiones, se minimiza su importancia y es elegido rápidamente por la esposa del dueño, simplemente porque le gustó.
El proceso de selección del nombre incluye varias técnicas creativas como la elaboración de un mapa conceptual, asociaciones libres, tormenta de ideas, pero también búsquedas desde lo legal, la registración de marcas y evaluaciones de todas las posibilidades y potenciales -por ejemplo- de regionalizar la marca, o exportarla.
El naming es una tarea que para la mayoría de empresas resulta agobiante y tediosa, ya que ningún nombre parece lo suficientemente bueno. Por otra parte, aunque existe la parte racional de la elección, existen preferencias individuales, que tienen que ver con el plano simbólico y de experiencias personales, más desde el punto de vista del inconsciente freudiano. Y eso también se tiene en cuenta por el equipo de expertos designados a este duro proceso.
Desde la experiencia de Estudio de Comunicación en este tipo de trabajos, la recomendación es que los que elijan el nombre finalista sea un grupo calificado y reducido dentro la empresa, junto con la recomendación de la consultora. No debe someterse la decisión a la opinión de muchas personas, ya que dificulta llegar a un final coherente y eficaz. La búsqueda y selección puede llevar varios meses, ya que se van sorteando diferentes instancias de aprobación y validación. Es un proceso de creación de identidad de marca que deberá involucrar un equipo multidisciplinar y requiere de mucho trabajo en equipo y análisis de la competencia, mercado y posicionamiento. Dura pero apasionante labor que traerá nada más ni nada menos que un nombre pensado “para toda la vida”.
Julieta Ghigliani, consultora sénior de Estudio de Comunicación Argentina.
