Reputación online: una cuestión estratégica | Estudio de Comunicación | Consultora de Comunicación y Relaciones Públicas

Reputación online: una cuestión estratégica

Capital Humano, febrero 2013.- La gestión de la comunicación es clave siempre, pero en tiempos de crisis, como los que estamos atravesando, puede marcar la diferencia entre la supervivencia y el fracaso empresarial. La correcta definición de productos, acordes con las nuevas necesidades de clientes y consumidores, una impecable atención y servicios de cuya calidad no quepa duda, son las máximas en las que cualquier empresario responsable no escatima esfuerzos.

Pero, lo anterior ya no es suficiente. Además de ser buenos hay que, como la mujer del César, parecerlo. La imagen de nuestras empresas está, en muchas ocasiones, por encima de lo que nosotros hacemos. La globalización así lo ha deparado.

La exposición pública, hoy en día, de empresas e instituciones es directamente proporcional a su presencia en la Red y, en la actualidad, es difícil encontrar sociedades que renuncien a esta posibilidad.

Internet ofrece grandes oportunidades, esto es innegable; pero también presenta riesgos que hay que conocer, asumir y manejar con responsabilidad. Cualquier equivocación, ataque, injerencia en nuestra marca puede ser un desastre para su Reputación online si no se implementan las acciones necesarias.

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO), dependiente del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, en su “Guía para Empresas: Identidad Digital y Reputación Online de noviembre de 2012, ha definido la Reputación online como la valoración alcanzada por una empresa a través del buen o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet. Y su gestión, como la investigación y monitorización de lo que se dice en Red de una empresa para poder crear la Identidad Digital de la empresa. Por su parte, Identidad digital corporativa es el conjunto de la información sobre una empresa expuesta en Internet (datos, imágenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una descripción de dicha organización en el plano digital.

Es preciso tener en cuenta, para poder valorar justamente la magnitud de lo que significa tratar de gestionar la Reputación online de una empresa o entidad, que el individuo y, por extensión, todos los grupos de interés –stakeholders-, han dejado de ser actores mudos o pasivos de la Red para convertirse en actores activos, dando lugar a la Web 2.0.

Dado el volumen creciente de blogs, foros, webs, redes sociales, etc., que proliferan en Internet es francamente difícil mantener el equilibrio entre lo que somos, lo que queremos ser y cómo queremos ser percibidos. El volumen es prácticamente infinito. Casi como anécdota, cabe señalar que Bitacoras.com, red social para bloggers, ha estimado que la blogosfera en nuestro país está compuesta por 1.400.000 blogs.

Las cifras dejan claro que no tener en cuenta esta realidad no es ya una opción. Según los datos publicados por el INE (Instituto Nacional de Estadística) en octubre de 2012, el 67,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red. Además, España se encuentra entre los 10 primeros países de la UE en número de internautas que son usuarios frecuentes, es decir, que se conectan a la Red a diario o al menos una vez por semana. Estos usuarios frecuentes representan el 65% de la población. Nueve de cada diez usuarios de Internet con edades entre 16 y 24 años participan en las redes sociales. Pero lo realmente relevante es que todos ellos pueden potencialmente actuar a favor o en contra de la Identidad Digital de una determinada sociedad.

Sin embargo, y aunque los datos avalan y ratifican la relevancia  del ámbito online para las empresas, tanto para su imagen como para su productividad, es todavía frecuente a día de hoy escuchar cómo directivos de compañías relevantes afirman que las empresas para las que trabajan no están preparadas para asumir los cambios que la gestión activa que la Web 2.0 implica.

Los argumentos aducidos son de diversa índole y tan peregrinos como que una vez que entras en ese “circo” es imposible controlar lo que van a decir de ti; que el flujo, atomización y difusión de lo que se cuenta se escapa a la capacidad de gestión de cualquiera; que el efecto amplificador de la Web 2.0 y, en concreto, de las redes sociales, es incalculable; y otras muchas afirmaciones no exentas totalmente de razón, pero sí de racionalización.

Aceptar el axioma de que no participar activamente en la Web 2.0 es sinónimo de estar blindado a críticas e incluso ataques a nuestra Identidad y Reputación es simplemente falso. Hagamos lo que hagamos, nuestras empresas están cada día más expuestas al ojo que todo lo ve y todo lo transmite: Internet.

Hacer llegar a las organizaciones la información y formación suficiente sobre el uso, las ventajas y, también, porque no decirlo, los riesgos existentes en la Web 2.0 es, a todas luces, una urgencia que redundará tanto en la mejora de las estrategias de comunicación como de la gestión empresarial en un amplio sentido y, en definitiva, en la mejora de la Reputación online de empresas e instituciones.

Oportunidades 2.0

Las oportunidades que la Web 2.0 brinda a las empresas están apenas por explorar. Los enfoques pueden ser muy diversos, pero el definitivo, sobre todo en épocas de crisis generalizada, lo ofrecen las direcciones comerciales y de publicidad o promoción. Si al director de una de esas áreas le preguntaran si está dispuesto a renunciar a la posibilidad de entrar en contacto con millones de potenciales clientes, la respuesta no se haría esperar: NO.

Son pocas las empresas que en la actualidad no reconocen que las redes sociales y en general la Web 2.0 representa una de las vías más importantes y ágiles de promoción de sus productos y servicios. Se requiere una menor inversión que en otros canales tradicionales y se llega a un público más amplio, además de mejorar la difusión y comunicación directa con los actuales y potenciales clientes.

El problema surge cuando no se evalúan correctamente las oportunidades de negocio que ofrecerán esos millones de potenciales clientes. Parece difícil renunciar a ser visible ante los más de 16,65 millones de usuarios únicos de Facebook en España, o los 15 millones de usuarios registrados de Tuenti. Esta realidad se está viviendo día tras día con las políticas indiscriminadas y desaforadas de presencia en la Web 2.0.

Tengámoslo claro: no todas las empresas son iguales y en consecuencia sus necesidades tampoco lo son. Antes de lanzarnos a crear perfiles y cuentas en redes, en todo caso, averigüemos qué es lo que más nos conviene.

 

Diagnóstico “Huella Digital”

De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprar otra compañía, fusionarse o alcanzar un importante acuerdo estratégico nunca lo haría sin llevar a cabo al menos una due diligence, ninguna organización debería lanzarse a la Red sin red.

Es decir: si ya tenemos presencia en la Web 2.0 deberíamos realizar un diagnóstico eficaz y veraz de lo que se dice de nuestra organización, de si lo dicho se ajusta a la realidad, a su verdadero posicionamiento, etc. Investiguemos cómo somos frente a nuestra competencia, nuestras fortalezas, nuestras debilidades, y en definitiva tengamos presente cómo es nuestra Huella Digital para después actuar.

Entendamos que la Huella Digital es algo más que un porcentaje de presencia en una u otra red social, o si aparecemos o no en Google. Se trata de un análisis que debe ofrecer a la empresa la posibilidad de implementar acciones concretas y a la medida del canal, la plataforma y sobre todo de la empresa y que estén integradas en la estrategia general de comunicación de la compañía.

Monitorización online

Si definimos la Huella Digital como un análisis de lo existente en la Red, de lo que ha sido publicado en periodo concreto y acotado del pasado, la monitorización se refiere  al seguimiento regular y permanente de lo que se publica en Internet (medios de comunicación online, blogs, foros, vídeos, fotografías, etc.).

Si bien esta monitorización se está apoyando cada día más en aplicaciones y herramientas informáticas que encuentran, clasifican y analizan lo publicado, lo cierto es que el análisis cualitativo todavía hoy no está perfectamente resuelto y precisa de profesionales que sepan, en primer lugar, valorar lo encontrado y, en segundo lugar, definir e implementar las medidas correctoras en el caso de que fuera necesario.

Por otra parte, la monitorización no está únicamente fundamentada en la prevención; también es una herramienta útil para disponer de información relevante de los usos y gustos de usuarios y consumidores que a la larga se pueden convertir en una ventaja estratégica frente a la competencia.

Planificación y Gestión

Una vez superada la fase de diagnóstico, y tras la que ya sabremos “quiénes somos”, cómo se nos ve, cuál es nuestro posicionamiento y nuestros problemas, si es que así fuera, viene la difícil tarea de casar los objetivos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la Web 2.0 y por tanto de gestionar la Reputación online de nuestra compañía o entidad. Porque, seamos realistas, la Web 2.0 no ofrece las mismas oportunidades para todas las organizaciones, ni todas éstas tienen las mismas necesidades.

Ahora sí, ya podemos explorar la Web 2.0. Sin entrar en el análisis pormenorizado de cada uno de los canales, medios, o plataformas podemos afirmar que la Web 2.0 permite la interacción directa con clientes, potenciales clientes, usuarios, prescriptores, líderes de opinión y en definitiva con todos nuestros stakeholders, y que todos ellos son capaces conjunta e individualmente de favorecer o perjudicar nuestra Identidad Digital.

Por tanto, apliquemos el sentido común antes de malgastar tiempo y dinero en un camino que puede ser o no rentable, pensemos en cuáles son nuestros objetivos empresariales, diseñemos un Plan de Comunicación Global y, en ese marco, desarrollemos nuestra estrategia de presencia en la Web 2.0, que nos permita tener ciertas garantías a la hora de perfilar nuestra Reputación online.

La gestión activa de la comunicación en la Web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma directa y bidireccional con todos sus grupos de interés. Renunciar a ella tiene consecuencias sobre la reputación, la marca y también sobre las cuenta de resultados.

Todo lo anterior exige tiempo, dedicación y expertise. Diseñar, planificar e implementar debe formar parte, como se ha señalado, del Plan Global de Comunicación y debe ser liderado por especialistas en la Web 2.0: los Community Manager o Social Media Manager.

Según la Asociación española de responsables de comunidad y profesionales social media, AERCO, un Community Manager es aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus públicos en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y a los intereses de esos públicos. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Muy genéricamente podríamos decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía.

Las funciones y responsabilidades básicas de un Communty Manager, según la propia AERCO son:

  • “Escuchar”: Utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs, foros, wikis, etc. para encontrar lo que los públicos están diciendo sobre la empresa o marca.
  • Responder: Dependiendo de qué es lo que se está empezando a decir, responder rápida y apropiadamente.
  • Informar: Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa.
  • Conectar: Uno de los trabajos más importantes es el de conectar al interesado con el área correspondiente de la empresa, cuando el Community Manager no comprenda los problemas.
  • Realimentar: Seguir “escuchando”, respondiendo, informando y conectado al cliente con las personas apropiadas.

Pero no debemos caer en el error de pensar que el peso de la buena o mala Reputación online de una compañía o institución recae única y exclusivamente en el Community Manager, en todo caso, éste es el brazo ejecutor de la Dirección de Comunicación, que de acuerdo a los objetivos empresariales ha diseñado una estrategia y objetivos concretos para la Web 2.0, concordantes con el Plan Global de Comunicación.

Profundizar en todos y cada uno de los agentes externos, de una compañía o institución, que pueden impactar negativamente en su Identidad Digital y, en definitiva, en su Reputación online podría ser infinito. No obstante, entre los más frecuentes, señalados por el INTECO, cabría mencionar los siguientes:

  • La suplantación de identidad mediante phishing (usurpar la identidad de una empresa o entidad de confianza para que el receptor de una comunicación electrónica, aparentemente oficial, crea en ella y facilite datos privados) o pharming (re-direccionamiento ilegitimo de una web a otra que suplanta la oficial).
  •  Registro abusivo de nombres de dominio.
  • Dejar inoperativo un servidor en términos de seguridad informática.
  • Robo de información confidencial de clientes y usuarios.
  • Falsas acusaciones por parte de terceros.
  • Utilización no consentida de derechos de propiedad industrial

Pero si todo lo anterior es grave, más lo es aún si los problemas se generan como consecuencia de agentes internos o de una mala o negligente gestión de la Web 2.0 por parte de la propia empresa o institución.

Esto ocurre por ejemplo al magnificar la importancia de la presencia de una empresa o entidad en la Red, lo que puede llevar a cometer serios errores y sobre todo a generar graves y duraderos perjuicios en su imagen y en su Reputación online. Tener presencia por tener presencia en la Red no forma parte de ninguna estrategia. De la misma forma que salir en los periódicos sin tener nada que decir tampoco lo es en el mundo offline.

Al albur de la reciente creencia de que si no tienes muchos seguidores, fans o amigos en determinadas redes sociales no eres nadie, han proliferado una suerte de generadores de perfiles inexistentes que convierten al más insignificante miembro de la comunidad en el más popular. Claro está, todo ello falso.

Este es el caso de la creciente práctica de emplear “perfiles falsos” en Twitter para promocionar artificialmente en la Red un determinado tema o incluso perjudicar a terceros.

Uno de los casos más llamativos fue el de los “Tuiteros K” puesto al descubierto por un periodista argentino que, no solo descubrió la existencia de esos perfiles falsos, sino también, con sencillos métodos de búsqueda en Internet, que las fotos empleadas para ilustrar los perfiles eras falsas y también averiguó a quienes pertenecen realmente. La metodología que aplican los llamados “Twiteros K” es sencilla. En primer lugar se crean un número indefinido de perfiles falsos. El primero escribe un mensaje inicial y el resto replica el mismo mensaje.

La pregunta está ahí ¿merece la pena arriesgar la Reputación de una compañía o institución por un puñado de tweets que entran en bucle y solo son vistos por un número indeterminado de perfiles falsos, cuya influencia real es más que discutible? La respuesta no se le escapa a ningún profesional de la comunicación. En el mundo online, al igual que en el offline, la gestión profesional de la comunicación no pasa por mentir, falsificar o engañar.

Rentabilidad

Es una obviedad que gestionar la presencia de nuestras empresas en Internet tiene un reflejo directo en la Reputación online. Pero no lo es tanto el hecho de que por el simple hecho de gestionar, o no, nuestra presencia en la Web 2.0, ya suma o resta en la cuenta de resultados de nuestras compañías.

En el ámbito interno, la Web 2.0 actúa como dinamizador de la transmisión del conocimiento, sirve para agilizar procesos de trabajo que mejoran la eficiencia y competitividad. Además, contribuye a fomentar la creatividad y liderazgo entre empleados que pueden intercambiar ideas a través de la Red. Las redes sociales pueden servir de motor motivador en las escalas profesionales, abriendo la posibilidad de que cualquier trabajador pueda ser escuchado: un becario puede destacar por sus ideas frente a un director general.

Pero claro: siempre hay detractores; aquellos que por miedo desconocen las posibilidades que estas herramientas les abren ante sí o, los peores, aquellos que conociéndolas se ven amenazados y las rechazan por conveniencia personal. Por suerte o por desgracia, estos últimos terminan formando parte del porcentaje de exclusión, el grupo acaba dejándolos fuera del proyecto.

En el escenario externo, la gestión de la Web 2.0 ofrece aún mayores posibilidades. Es frecuente escuchar dentro de las organizaciones voces que, teniendo claro todo lo anterior, se plantean la rentabilidad de desarrollar estrategias, acciones o poner en marcha equipos específicos.

Efectivamente puede que el retorno de la inversión no se perciba de forma inmediata. Puede que no sea posible medir cuántos nuevos clientes consigue una empresa gracias a su presencia en la Web 2.0. Puede que tampoco sea valorable el efecto positivo sobre su imagen pública y la Reputación online a cortísimo plazo, pero no hacerlo tiene costes directos en los balances de la compañías y una vez que han entrado en pérdidas son muy difíciles de recuperar.

Crisis de Reputación online

La inmediatez en la propagación de una crisis empresarial o institucional, a día de hoy, nada tiene que ver con lo que sucedía hace apenas un par décadas cuando la Web 2.0 era un germen. Los factores que favorecen la difusión de la información son de diversa índole. Pero básicamente destacan dos: las nuevas tecnologías y el anhelo de los stakeholders por tomar parte activa en el proceso de la comunicación.

Nuestros stakeholders, ahora más que nunca, se pronuncian, se manifiestan y se significan sin necesidad de que un medio de comunicación les haga de altavoz. Ellos (los stakeholders) quieren opinar, poner su voz, y las redes sociales y la Web 2.0 en general, hacen lo demás.

La gestión de una crisis ha sido siempre una de las principales asignaturas pendientes de compañías e instituciones. Crear estrategias ordenadas y acordes a los posibles escenarios que se podrían suceder no es tarea fácil; y, menos aún, si nos enfrentamos a públicos muy atomizados y en un entorno que nos resulta desconocido y casi infinito.

No hay recetas mágicas que sirvan para gestionar cualquier crisis de Reputación online. No obstante, sí hay algunas claves que nos ayudarán a manejarla con mayores garantías:

  • Prevención: contar con procesos y herramientas de monitorización que nos permitan conocer qué se dice de nuestra empresa, marca o entidad en tiempo real nos permitirá detectar un posible problema, quizá en fase inicial.
  • Inmediatez en la acción: en la Web 2.0 la reacción no puede esperar, el tiempo siempre jugará en nuestra contra. La difusión de la crisis será directamente proporcional al tiempo que tardemos en actuar.
  • Estrategias acordes a la Web 2.0: las herramientas, el lenguaje, las acciones no son las mismas en el mundo online y en el offline. Tratar de trasladar sin más estrategias de comunicación tradicionales a la Web 2.0 es simplemente un error.

Como conclusión destacaría que por definición una buena Reputación online será aquella que esté alineada con los objetivos empresariales de la Compañía, sostenida por un buen Plan de Comunicación Global y liderada y gestionada por un equipo competente de profesionales especializados y formados en la Web 2.0

 @juanapulido

 

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