Medición de resultados

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La medición de resultados es una aspiración casi diría que ancestral de los que nos dedicamos a la comunicación y las relaciones públicas . Es casi un sueño poder poner en un gráfico, en un cuadro medible,  todo lo conseguido con una campaña o una determinada actuación.

Sin duda, medir es bueno. Poner las cosas en números hace que sea fácil entenderlas y venderlas… pero claro luego viene la realidad y yo me pregunto cómo se pueden medir cosas importantes que a veces tenemos que hacer y que son quizás las más difíciles. ¿Cómo se miden las informaciones negativas que fuiste capaz de parar? ¿Cómo computa que no sacaran un “baja” en un periódico para el consejero delegado de una empresa? ¿Se puede poner en un Excel el buen talante creado por un encuentro personal con un representante del Estado?… todo eso y muchas cosas más forma parte de las relaciones públicas y la comunicación, posiblemente la parte más difícil y a mi me parece realmente difícil, más bien imposible, medirlo.

Por otra parte, cuando la medición se hace sobre objetivos concretos requiere, si somos rigurosos metodológicamente, hacer estudios de opinión antes y después de la campaña para tener un instrumento fiable de evaluación del grado de cumplimiento del objetivo pero, siempre hay un ” pero” importante, un estudio de este tipo puede ser más caro que la propia campaña cuyos resultados se quieren medir y eso, obviamente, no es factible.

Así las cosas, la verdad es que voy a seguir con mucho interés lo que diga el documento definitivo de la Cumbre Europea sobre Medición que se espera que esté terminado para mediados de julio. De momento, la declaración que recoge los siete Principios de la Medición en relaciones públicas dice lo siguiente:

1. Hay que fijar objetivos concretos sobre el impacto que se espera de una campaña de relaciones públicas.

2. Hay que medir no sólo la cantidad de apariciones sino también su calidad (por ejemplo, el tono, la credibilidad de la fuente y medio de comunicación), que puede ser negativa, positiva o neutra.

3. Los AVE (advertising value equivalent), indicador que mide el coste del espacio que ocupa la campaña en los medios de comunicación, no representan el valor de las relaciones públicas.

4. Los medios sociales pueden y deben medirse. La medición debe centrarse en conversaciones y comunidades, no en “cobertura”.

5. La medición de los resultados (entendidos como los cambios que se producen en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento de la audiencia) es preferible a la medición de la cobertura en medios.

6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos.

7. La transparencia y la posibilidad de reproducir los procedimientos son fundamentales para una medición bien fundamentada.

Todos ellos son principios asumibles, pero no sé si estamos pretendiendo medir lo no medible. Y, tal vez, los profesionales estemos intentando cuadrar un círculo que no tiene cuadratura. A lo peor acabaremos midiendo también el genio de Picasso o la creatividad de Cervantes. Eso sí, algunos clientes tal vez se queden contentos.

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