Ante la pandemia, un nuevo posicionamiento de las empresas y las marcas

Merca2.0.- A lo largo de los años las prioridades de posicionamiento de las empresas ante sus audiencias ha cambiado. En la era del Marketing 1.0 la comunicación se centraba en el producto y en el valor económico que este aporta al potencial consumidor. Los mensajes se basaban en el raciocinio. El Marketing 2.0 se dirigía al corazón, se orientaba al cliente, a su valor como persona y apelaba al progreso social. El Marketing 3.0, ahora vigente, la comunicación se orienta al espíritu, al valor de la protección del medio ambiente, evocando la felicidad. En esta, la nueva ola tecnológica, los mensajes se inspiran en la contribución para crear un mundo mejor. Se dirigen a seres humanos reflexivos, inteligentes, con necesidades complejas, apelando a los valores, a las emociones, la funcionalidad, la espiritualidad y a la colaboración entre muchos.

En este contexto, en el que las propuestas de valor están basadas tanto en aspectos emocionales y espirituales, surge la pandemia, que movió las fibras más sensibles de los seres humanos y está obligando al replanteamiento tanto en lo práctico como de apreciación del mundo.

La información de los productos y sus características pasa a segundo plano. El foco de la gente está en la pandemia y en lo que se está haciendo para combatirla. Ahora es más importante saber lo que están haciendo las empresas por la sociedad, concretamente por las personas afectadas por el COVID-19 y sus familias. El concepto y posicionamiento de las empresas como socialmente responsables adquiere relevancia.

No pasan inadvertidos los mensajes publicitarios de empresas como Aeroméxico, Santander, Walmart, por mencionar algunas, en los cuales tratan de posicionarse como socialmente responsables, antes que mencionar o dar detalles sobre sus productos o servicios en los mismos.

El foco del posicionamiento corporativo se basa ahora en ganar confianza y reputación, en medio de una de las peores crisis económicas del último siglo.

En el debate entran hoy expresiones como “lo que se hace de corazón no se cuenta”, de los filántropos, contra “lo que no se comunica, no existe” de los comunicadores, constructores de reputación corporativa; “el hacer por convicción, sin esperar reconocimiento”, contra el “para ser hay que parecer y contarlo”, o “la reputación es el cumplimiento sostenido de compromisos con los stakeholders y el que éstos estén conscientes de ello” y “hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los demás”.

En medio de este debate, la consultora internacional Estudio de Comunicación, llevó a cabo en la semana pasada un encuentro online durante el cual se presentaron los resultados del estudio “Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” elaborado en colaboración con El Publicista, medio español especializado en comunicación.

El objetivo del estudio fue reflexionar sobre el reconocimiento que los públicos de una compañía hacen de su comportamiento corporativo y como valoran las acciones sociales que realizan y las campañas que utilizan para darlas a conocer. Para ello se recabó la opinión de los profesionales que diariamente se enfrentan al reto de comunicar la labor de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las compañías en España, entre el 20 de abril y el 22 de mayo de 2020.

Uno de los principales hallazgos es que las campañas de comunicación y publicidad de contenido social han demostrado su utilidad para mejorar la reputación de las marcas, especialmente en esta última crisis del COVID-19, pero -dice el reporte- “para que sean eficaces es necesario que la aportación social de la empresa sea real y veraz. Como apunta el estudio: “Los ciudadanos entienden que si las acciones de responsabilidad social corporativa que realizan las compañías son sinceras y están en línea con la ética empresarial, es lícito comunicarlas y darlas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa. Pero si son un mero ‘postureo’, el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra”.

Se comentó que “aunque los anunciantes son conscientes de la importancia de la RSC, los directores de marketing reconocen que no todas las empresas tienen planes de acción social y que muchos las utilizan para contarlo y no por el bien de la ciudadanía”. Campo ha reconocido que “aunque las empresas en cuestión de publicidad gozan de buena salud, no tienen, sin embargo, una buena estrategia para sus campañas sociales ni el presupuesto adecuado, y tendría que haber acuerdos a largo plazo con las agencias de publicidad”.

Las principales conclusiones del estudio, son:

• Aunque un 77, 8 % de los participantes considere que las compañías para las que trabaja o a las que asesora sí tienen planes de RSC/ESG, un 88,9 % señala que las empresas (muchas 33,3%, solo algunas 44,4 % o acciones concretas de estas 11,1 %), emprenden acciones de RSC/ ESG para contarlo, pero no porque lo sientan como compromiso con el conjunto de la ciudadanía.

• Aun así, un 81 % de los entrevistados opina que las acciones de RSC/ESG son a medio y largo plazo muy rentables para las empresas, pero teniendo muy en cuenta (misma proporción, 81 %) que si esas acciones son forzadas o ficticias se vuelven en contra de los resultados de esas empresas.

• Sobre qué tipo de acciones representan mejor la responsabilidad social en situaciones de crisis, el 84,1 % de las respuestas indicaron que el uso o transformación de recursos materiales de la propia empresa para hacer algo necesario (relacionado con la actividad empresarial) es la acción que más positivamente contribuye a la reputación corporativa.

• Un 95,2 % de los participantes, según la cual están de acuerdo o muy de acuerdo con que son imprescindibles las campañas de comunicación y publicidad para que las acciones de RSC/ESG influyan positivamente en la reputación de las marcas; aunque un 46 % de ellos piensa que lo que se hace ‘de corazón’ no necesita ser comunicado o publicitado “en exceso.

• Un 77,8% opina que las campañas de comunicación y publicidad que no responden a una realidad de RSC/ESG hunden la reputación de las marcas. También en ocasiones sucede lo contrario, que una campaña mal proyectada perjudica la buena labor de las empresas. El 81 % de los participantes considera que hay campañas de comunicación y publicidad para explicar acciones de RSC/ESG que se vuelven en contra de la reputación de las marcas.

• Si miramos a las vías o los formatos para dar a conocer las acciones de RSC/ESG, los entrevistados consideran que la mayor eficacia (4,1) se obtiene con la comunicación corporativa, tanto la interna como la que se dirige a instituciones o a otros tipos de públicos (RR. PP.) como periodistas y sus Medios, líderes de opinión, analistas financieros, inversores, prescriptores, etcétera.

• La comunicación online ocupa el segundo lugar (3,7 de media), aunque en este capítulo opinan que es más efectivo el uso de las redes sociales (3,8) que el periodismo de marca (3,6).

Sin duda hay que tomar en cuenta estas conclusiones, pues representan un nuevo enfoque de la comunicación corporativa, volcada en mostrar las aportaciones de las compañías y de las marcas a la satisfacción de necesidades de la comunidad, con el afán de crear una ventaja comparativa que las distinga de sus competidores. Un compromiso con la sociedad que se traduzca en reputación, el intangible más valioso en estos tiempos.

 

Por Carlos Bonilla, Socio en AB Estudio de Comunicación

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