La polémica surgió a finales de agosto y la compañía reaccionó con rapidez, publicando una disculpa en la que reconocía su equivocación, calificó el producto como ofensivo, lamentó el daño causado, especialmente a sus clientes, empleados y colaboradores negros y anunció que investigaría cómo había superado ese diseño sus controles internos y canales éticos. Desde el punto de vista formal, la respuesta reúne buena parte de los elementos que suelen exigirse a una disculpa corporativa como el reconocimiento del error, identificación de las personas afectadas, actuación inmediata y compromiso de revisión. Pero llegados a este punto entonces, ¿por qué es tan notable la polémica? ¿Por qué la disculpa no fue suficiente? La respuesta: porque no se trata de una crisis de forma aislada. 

Target llega a este episodio después de haber reducido sus políticas de diversidad, equidad e inclusión, una decisión que provocó protestas, llamamientos al boicot en redes sociales y un deterioro de la relación con parte de sus grupos de interés. Estos antecedentes cambian la manera en que se interpreta el nuevo incidente. No es un incidente aislado. Lo que en otro contexto podría haberse entendido como un fallo puntual en los controles de producto, con el contexto completo, puede percibirse ahora como el síntoma de un problema más profundo: una pérdida de sensibilidad dentro de la organización o una consecuencia de decisiones anteriores equivocadas o con falta de atención. 

Aquí entra en juego un activo intangible especialmente relevante en cualquier crisis, el crédito reputacional. 

La reputación funciona, en cierto modo, como una cuenta corriente. Las compañías acumulan confianza mediante comportamientos coherentes, decisiones sostenidas y relaciones cuidadas con sus públicos objetivos y grupos de interés. Cuando llega una crisis, pueden recurrir a ese capital para que su explicación sea escuchada y sus compromisos resulten creíbles. Pero cuando el saldo es bajo, incluso una disculpa correctamente formulada puede recibirse con escepticismo. Esto no significa que la respuesta de Target sea inadecuada. Al contrario, actuaron rápido al reconocer el error sin excusas, retirar el producto y revisar lo sucedido era lo que correspondía hacer. Pero no se puede confundir una buena reacción comunicativa con la resolución de la crisis. Decir “nos hemos equivocado” es solo el principio. La verdadera recuperación dependerá de lo que ocurra después, analizar qué falló en el proceso de selección y aprobación del producto, qué controles se modificarán, quién asumirá la responsabilidad y cómo demostrará la compañía que ha aprendido de lo sucedido. 

Las disculpas corporativas fracasan con frecuencia porque se diseñan como una pieza de comunicación independiente. Se trabaja cada palabra del comunicado, se calcula el momento de publicación y se estudia el tono, pero ¿es coherente este mensaje con las decisiones y los comportamientos anteriores de la empresa? 

La respuesta que tubo Target es necesaria y puede contener la crisis inmediata, pero recuperar la confianza exige demostrar cambios y mantenerlos en el tiempo. Por eso, las compañías gestionan una crisis cuando publican un comunicado. Empiezan mucho antes, con cada decisión que toman, cada compromiso que cumplen y cada relación que construyen con sus grupos de interés. 

Cuando llega el momento de pedir perdón, las palabras importan. Pero el crédito para que esas palabras sean creíbles ya debía estar en la cuenta. 

Guiomar Pérez Pérez de Sevilla, consultora

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Fundación Ramón Areces
Vitruvio, 5 – 28006 Madrid

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Sin embargo, su impacto no será idéntico para todos los influencers: las novedades más importantes afectan a los menores de edad y a aquellos creadores que trabajen por cuenta ajena dentro de una relación laboral artística. 

El cambio más significativo se produce en el ámbito de los llamados kidfluencers. Los menores de 16 años que aparezcan regularmente en vídeos, campañas publicitarias, retransmisiones o contenidos monetizados ya no podrán desarrollar esta actividad como autónomos ni quedar al margen de una relación laboral por tratarse de un proyecto gestionado dentro de la familia. Tendrán que ser contratados por cuenta ajena, contar con una autorización administrativa previa y disponer de una empresa responsable de garantizar sus derechos. 

La regulación busca impedir que la actividad digital interfiera en la educación, el descanso y la vida social del menor. Para ello, establece límites sobre el número de horas trabajadas, el trabajo nocturno y los periodos en los que pueden grabarse o difundirse contenidos. 

Para los influencers adultos contratados por empresas, productoras o agencias, la reforma también puede suponer mejoras. La jornada laboral deberá reconocer tareas que hasta ahora podían quedar invisibilizadas, como la preparación, la preproducción, la posproducción, los ensayos o la promoción.  

No obstante, el Estatuto no resuelve todos los problemas del sector. Los influencers que trabajan como autónomos siguen pendientes de una regulación más adaptada a la irregularidad de sus ingresos y a la intermitencia de su actividad.  

 La principal crítica ha sido que el Estatuto del Artista se haya aprobado sin incluir garantías frente a la inteligencia artificial generativa, pese a que figuraban en versiones anteriores del texto. Los sindicatos consideran que esta exclusión deja a los profesionales en una situación de especial vulnerabilidad ante la reproducción o explotación de sus voces, imágenes e interpretaciones sin consentimiento ni compensación, así como frente a una posible sustitución de empleos por contenidos sintéticos.  

El Consejo de Estado ha considerado que esta cuestión requiere una norma con rango de ley orgánica, por afectar a derechos fundamentales como la propia imagen y la identidad personal. Por su parte los sindicatos cuestionan que la protección se posponga hasta una futura ley orgánica, ya que el avance de estas tecnologías exige, a su juicio, una respuesta inmediata. 

La reforma supone, por tanto, un primer reconocimiento del creador digital como trabajador cultural, pero no constituye todavía un estatuto profesional completo para todos los influencers. 

Ana Pereira,

Asociada en Estudio de Comunicación 

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Todo ello en un mundial que ha sido más que rentable para la FIFA, (ya lo dijo Trump, que es posible que no sepa o quiera saber qué es una tarjeta roja, pero de negocios sí que sabe). La FIFA esperaba recaudar 11.000 millones de dólares y finalmente fueron más de 15.000 millones de dólares los generados. 

Por eso, más allá de lo que pasaba en el terreno de juego, se ha jugado la copa del marketing, en una competición cuyo valor de marca ha sido estimado en 5.200 millones de dólares, según informa El País, y en la que Adidas aparece como la principal vencedora comercial, aunque no fue la única empresa que aprovechó el escaparate mundialista. 

La firma alemana llegó a la final vistiendo tanto a España como a Argentina, las dos selecciones que se disputaron el título. Además de equipar a 14 de los 48 equipos participantes, Adidas suministró el balón oficial del torneo. Su gran rival, Nike, estuvo presente en las camisetas de 12 selecciones y desplegó una campaña publicitaria protagonizada por figuras como Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, LeBron James y Kim Kardashian. Sin embargo, ninguna selección vestida por la compañía estadounidense alcanzó la final. 

Los datos comerciales también terminaron inclinándose a favor de Adidas. Al cierre del torneo, el 32% de sus productos vinculados al Mundial se había agotado en Estados Unidos, frente al 17% de Nike. Las previsiones financieras eran igualmente más favorables para la compañía alemana, con estimaciones de crecimiento tanto en ingresos como en beneficios, mientras que su competidora afrontaba perspectivas más débiles. 

Pero el Mundial de las marcas tuvo distintos campeones. En redes sociales, AB InBev, propietaria de las cervezas Budweiser y Michelob Ultra, consiguió la mayor cuota de interacciones entre los patrocinadores oficiales, con un 31,2%. La mayor sorpresa llegó de la mano de Café Bustelo que disparó su valoración de marca y la intención de compra entre los aficionados estadounidenses. El lujo también dejó su impronta en el evento; Loewe vistió a nuestra selección y Louis Vuitton puso el baúl en el que se transportaba la ansiada copa, baúl que para más datos llevó Alcaraz. En el Mundial de las marcas hubo, por tanto, más campeones que trofeos. 

Ana Pereira,  

Asociada en Estudio de Comunicación 

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Cuando pienso en el derecho al honor, no puedo evitar imaginarme a dos caballeros batiéndose a muerte en un duelo. Al menos eso es lo que queda para la imaginación de los lectores de Dumas en Los Tres Mosqueteros, para quien el duelo era una práctica habitual entre caballeros, soldados y nobles del siglo XVII francés. Sin duda es ésta una de las referencias más conocidas, pero los clásicos literarios están plagados de duelos como forma de apelar al derecho al honor, desde Shakespeare a Aleksandr Pushkin o ejemplos más cercanos como La Regenta de Clarín o Sangre y Arena de Vicente Blasco Ibañez. 

Si Dumas o Clarín se documentaran hoy para escribir sobre el duelo como práctica social ligada al honor masculino se darían cuenta de que el enemigo ya no es el villano de la trama. En el Siglo XXI el enemigo son los deepfakes y el uso malicioso de la IA quienes amenazan la intimidad y el honor, no precisamente de sus nobles caballeros y soldados con fajines, brocados y sombreros de copa, sino y sobre todo de nuestros menores. 

Por eso es más que pertinente que el Consejo de Ministros haya aprobado recientemente el proyecto de nueva Ley Orgánica de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, una reforma que busca adaptar una norma de 1982 a una realidad muy distinta: la de la inteligencia artificial, las redes sociales y la difusión masiva de contenidos digitales.  

El texto, que ahora inicia su tramitación parlamentaria en el Congreso, introduce por primera vez una referencia expresa a los llamados deepfakes, es decir, imágenes, vídeos o audios manipulados mediante tecnología para simular que una persona ha dicho o hecho algo que en realidad nunca ocurrió. 

La reforma parte de una idea sencilla, pero cada vez más urgente: la identidad de una persona ya no se protege solo frente a una fotografía publicada sin permiso o una información que dañe su reputación. También debe protegerse frente a líneas de código artificiales capaces de imitar su rostro, su voz o sus gestos con un grado de realismo difícil de detectar a simple vista. En este nuevo escenario, una falsificación puede circular en minutos, alcanzar a miles de personas y provocar un daño reputacional, emocional o económico antes incluso de que la víctima tenga tiempo de reaccionar. 

Por ello, el proyecto considera intromisión ilegítima el uso o la difusión no autorizada de la imagen, la voz o la identidad de una persona cuando hayan sido generadas o manipuladas mediante inteligencia artificial. La medida apunta especialmente a contenidos usados con fines comerciales, publicitarios o lesivos para la reputación, aunque su alcance se inscribe en el ámbito civil.  

Uno de los aspectos más relevantes de la reforma es que actualiza el concepto de consentimiento. Hasta ahora, la protección del honor y de la propia imagen se apoyaba en situaciones más tradicionales: una fotografía captada sin permiso, una información íntima publicada indebidamente o una utilización comercial de la imagen de una persona. La inteligencia artificial cambia ese marco, porque ya no siempre hace falta captar una imagen real: basta con generarla, alterarla o combinarla con otros elementos para crear una apariencia falsa. La ley pretende cerrar esa brecha y dejar claro que el consentimiento sigue siendo necesario incluso cuando la imagen o la voz han sido recreadas artificialmente. 

La protección de los menores también ocupa un lugar central. El proyecto eleva a 16 años la edad mínima para que puedan consentir por sí mismos determinados usos de su imagen. Esta medida responde a la creciente exposición de niños y adolescentes en redes sociales, donde los contenidos pueden permanecer durante años y ser reutilizados fuera del contexto original. En un entorno en el que una foto publicada hoy puede servir mañana para crear una falsificación con inteligencia artificial, el legislador busca reforzar la cautela y la responsabilidad de adultos, plataformas y creadores de contenido. 

La reforma incorpora, además, nuevas cautelas en torno a los contenidos de true crime, especialmente cuando la explotación mediática de crímenes reales puede reabrir el dolor de víctimas o familiares. Muchos recordamos el libro El odio, del escritor Luisgé Martín, que recogía el testimonio de José Bretón, condenado por asesinar en 2011 a sus hijos Ruth y José, de 6 y 2 años. Su publicación generó una fuerte polémica por el posible daño al honor, la intimidad y la imagen de los menores y por la revictimización de su madre, Ruth Ortiz. El objetivo no es impedir la información periodística ni el análisis de hechos de interés público, sino evitar que determinados relatos, reconstrucciones o usos de imágenes y datos personales provoquen un nuevo daño injustificado a quienes ya han sufrido las consecuencias de un delito. 

El texto mantiene, en todo caso, el equilibrio con otros derechos fundamentales. La libertad de expresión, la libertad de información y el interés público siguen siendo límites esenciales. No toda mención, imagen o recreación será ilegítima por el simple hecho de resultar incómoda. La clave estará en valorar si existe consentimiento, si hay relevancia pública, si el contenido es veraz o reconocible como ficción, si se ha producido un daño y con qué finalidad se ha difundido. 

La futura ley llega en un momento en el que los deepfakes han dejado de ser una amenaza tecnológica lejana para convertirse en un riesgo cotidiano. Pueden utilizarse para campañas de desinformación, fraudes, acoso, suplantación de identidad o ataques contra la reputación de particulares y personajes públicos. Frente a ello, el Gobierno plantea una actualización normativa que busca dar más herramientas a los ciudadanos para defender su identidad en el espacio digital.  

En la era de la inteligencia artificial, proteger el honor, la intimidad y la propia imagen exige reconocer que también puede dañarse a una persona mediante una versión falsa, fabricada y viral de sí misma, algo que ni Dumas, ni el resto de los clásicos habrían soñado jamás que hubiera podido llegar a suceder. 

 Ana Pereira

Asociada en Estudio de Comunicación

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Imaginemos una escena bastante habitual en verano. Estamos en la playa, hacemos una foto de nuestros hijos y la enviamos al grupo familiar. Después escribimos a amigos, gastamos bromas, comentamos algún problema de salud o compartimos por correo un documento de trabajo.

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Ya se sabe lo que ocurre después: largas colas para hacerse una fotografía desde el mismo ángulo, reservas imposibles, precios que se disparan, autobuses inundando de visitantes un entorno idílico, negocios tradicionales sustituidos por otros pensados para el consumo rápido… Y además se añade esa sensación de haber viajado cientos o miles de kilómetros para encontrar exactamente la misma imagen ya vista un montón de veces desde la pantalla (Mira esta publicación de Instagram)

Las redes sociales han democratizado el acceso a lugares que antes solo conocían unos pocos y esto, en parte, es bueno ya que permiten descubrir destinos, comparar opciones, organizar rutas y conocer experiencias de primera mano. El problema no está en la herramienta, sino en el efecto multiplicador que produce. Cuando una recomendación alcanza cierta notoriedad, deja de funcionar como una sugerencia y empieza a comportarse como una convocatoria. El algoritmo no selecciona necesariamente lo más interesante, auténtico o adecuado para cada persona. Elige aquello que genera atención y ésta, se concentra. Cuanto más se muestra un lugar, más personas quieren visitarlo y cuanto más se visita, más contenido se genera sobre él. Se crea así un círculo vicioso perfecto de visibilidad y masificación.

Además, ya no se elige únicamente dónde se quiere ir, también y muchas veces sin ser conscientes, dónde se supone que se tiene que ir. Aparece el miedo a quedarse fuera: no haber estado en ese restaurante, no haber visto esa puesta de sol, no tener la fotografía en ese banco, esa playa o esa calle. El viaje deja entonces de ser una experiencia personal para convertirse en una especie de lista pública de tareas pendientes. La paradoja de nuestro tiempo: buscar lugares singulares siguiendo exactamente las mismas recomendaciones que millones de personas. Nunca se había tenido tanta información para viajar y, sin embargo, nunca se había viajado de una forma tan parecida.

Esta masificación turística no ha nacido sólo con las redes sociales. Influyen también el abaratamiento de los viajes, la concentración de la oferta, las plataformas de alojamiento, las políticas turísticas y una cultura que ha convertido viajar en una necesidad prioritaria de consumo frecuente. El problema con las RRSS es que han acelerado este fenómeno y, sobre todo, han conseguido concentrarlo en espacios muy concretos.

Por eso, “si lo recomiendan en redes sociales, mejor no vayas” no debería entenderse como una prohibición. Es, sencillamente, una invitación a parar antes de seguir la siguiente recomendación. Preguntarse por qué se quiere visitar ese lugar, si realmente interesa o solo se va por temor a perder algo, si existe otra época para conocerlo u otro recorrido mejor, otro establecimiento, otro destino cercano que no aparezca en los primeros resultados de la búsqueda.

Quizá viajar de forma diferente consista en recuperar una parte de la incertidumbre; dejar espacio para la conversación con quien vive allí, caminar sin saber exactamente qué se va a encontrar y aceptar que no todo descubrimiento necesita convertirse en contenido.

Y por supuesto, los que se dedican a la creación de contenido, deberían aceptar cierta responsabilidad. Recomendar un lugar no es un gesto neutro cuando la publicación puede alcanzar miles de personas. Además de hablar de lo bonito, lo especial o lo fotogénico, se debería incorporar cómo respetarlo, qué límites tiene y qué impacto puede provocar tanta gente en aquel maravilloso lugar.

Las redes sociales entonces también podrían servir para desconcentrar el turismo, distribuir oportunidades y visibilizar alternativas para finalmente conseguir que la tendencia sea viajar, sin perseguir tendencias.

Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación

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Si Dumas o Clarín se documentaran hoy para escribir sobre el duelo como práctica social ligada al honor masculino se darían cuenta de que el enemigo ya no es el villano de la trama. En el Siglo XXI el enemigo son los deepfakes y el uso malicioso de la IA quienes amenazan la intimidad y el honor, no precisamente de sus nobles caballeros y soldados con fajines, brocados y sombreros de copa, sino y sobre todo de nuestros menores. 

Por eso es más que pertinente que el Consejo de Ministros haya aprobado recientemente el proyecto de nueva Ley Orgánica de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, una reforma que busca adaptar una norma de 1982 a una realidad muy distinta: la de la inteligencia artificial, las redes sociales y la difusión masiva de contenidos digitales.  

El texto, que ahora inicia su tramitación parlamentaria en el Congreso, introduce por primera vez una referencia expresa a los llamados deepfakes, es decir, imágenes, vídeos o audios manipulados mediante tecnología para simular que una persona ha dicho o hecho algo que en realidad nunca ocurrió. 

La reforma parte de una idea sencilla, pero cada vez más urgente: la identidad de una persona ya no se protege solo frente a una fotografía publicada sin permiso o una información que dañe su reputación. También debe protegerse frente a líneas de código artificiales capaces de imitar su rostro, su voz o sus gestos con un grado de realismo difícil de detectar a simple vista. En este nuevo escenario, una falsificación puede circular en minutos, alcanzar a miles de personas y provocar un daño reputacional, emocional o económico antes incluso de que la víctima tenga tiempo de reaccionar. 

Por ello, el proyecto considera intromisión ilegítima el uso o la difusión no autorizada de la imagen, la voz o la identidad de una persona cuando hayan sido generadas o manipuladas mediante inteligencia artificial. La medida apunta especialmente a contenidos usados con fines comerciales, publicitarios o lesivos para la reputación, aunque su alcance se inscribe en el ámbito civil.  

Uno de los aspectos más relevantes de la reforma es que actualiza el concepto de consentimiento. Hasta ahora, la protección del honor y de la propia imagen se apoyaba en situaciones más tradicionales: una fotografía captada sin permiso, una información íntima publicada indebidamente o una utilización comercial de la imagen de una persona. La inteligencia artificial cambia ese marco, porque ya no siempre hace falta captar una imagen real: basta con generarla, alterarla o combinarla con otros elementos para crear una apariencia falsa. La ley pretende cerrar esa brecha y dejar claro que el consentimiento sigue siendo necesario incluso cuando la imagen o la voz han sido recreadas artificialmente. 

La protección de los menores también ocupa un lugar central. El proyecto eleva a 16 años la edad mínima para que puedan consentir por sí mismos determinados usos de su imagen. Esta medida responde a la creciente exposición de niños y adolescentes en redes sociales, donde los contenidos pueden permanecer durante años y ser reutilizados fuera del contexto original. En un entorno en el que una foto publicada hoy puede servir mañana para crear una falsificación con inteligencia artificial, el legislador busca reforzar la cautela y la responsabilidad de adultos, plataformas y creadores de contenido. 

La reforma incorpora, además, nuevas cautelas en torno a los contenidos de true crime, especialmente cuando la explotación mediática de crímenes reales puede reabrir el dolor de víctimas o familiares. Muchos recordamos el libro El odio, del escritor Luisgé Martín, que recogía el testimonio de José Bretón, condenado por asesinar en 2011 a sus hijos Ruth y José, de 6 y 2 años. Su publicación generó una fuerte polémica por el posible daño al honor, la intimidad y la imagen de los menores y por la revictimización de su madre, Ruth Ortiz. El objetivo no es impedir la información periodística ni el análisis de hechos de interés público, sino evitar que determinados relatos, reconstrucciones o usos de imágenes y datos personales provoquen un nuevo daño injustificado a quienes ya han sufrido las consecuencias de un delito. 

El texto mantiene, en todo caso, el equilibrio con otros derechos fundamentales. La libertad de expresión, la libertad de información y el interés público siguen siendo límites esenciales. No toda mención, imagen o recreación será ilegítima por el simple hecho de resultar incómoda. La clave estará en valorar si existe consentimiento, si hay relevancia pública, si el contenido es veraz o reconocible como ficción, si se ha producido un daño y con qué finalidad se ha difundido. 

La futura ley llega en un momento en el que los deepfakes han dejado de ser una amenaza tecnológica lejana para convertirse en un riesgo cotidiano. Pueden utilizarse para campañas de desinformación, fraudes, acoso, suplantación de identidad o ataques contra la reputación de particulares y personajes públicos. Frente a ello, el Gobierno plantea una actualización normativa que busca dar más herramientas a los ciudadanos para defender su identidad en el espacio digital.  

En la era de la inteligencia artificial, proteger el honor, la intimidad y la propia imagen exige reconocer que también puede dañarse a una persona mediante una versión falsa, fabricada y viral de sí misma, algo que ni Dumas, ni el resto de los clásicos habrían soñado jamás que hubiera podido llegar a suceder. 

 Ana Pereira 

Asociada en Estudio de Comunicación

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Este ranking se obtiene tras un exhaustivo y pormenorizado análisis de más de 64.764 encuestas, 7 evaluaciones y 29 fuentes de información. Entre los encuestados se encuentran directivos de grandes empresas, miembros de gobierno, social media managers, catedráticos empresariales, analistas financieros, periodistas económicos, dircoms, entidades sociales, y otros líderes de opinión españoles.

Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, ha destacado que “estamos orgullosos de aparecer como la consultora con mejor reputación del sector de la comunicación. Es además una satisfacción compartir la presencia en este ranking con muchos de nuestros clientes, que confían en nuestra Firma para cuidar de su reputación e imagen pública. En Estudio de Comunicación, después de 43 años de trayectoria, seguimos innovando para estar a la vanguardia de la comunicación y ser el mejor socio para nuestros clientes”.

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Era allí donde se definían los mensajes, se gestionaban las relaciones con los medios y se protegía uno de los activos más valiosos de cualquier organización: su reputación. 

Hoy esa respuesta se ha quedado pequeña. 

La reputación corporativa ya no es el resultado de lo que una empresa dice sobre sí misma, que también. Hoy es la suma de las decisiones que toma y de las experiencias que genera. Y muchas de ellas no nacen en el departamento de Comunicación. 

Porque la reputación ya no tiene un único propietario. 

Se construye desde toda la organización. 

Cada decisión comunica. Comunica la experiencia de un candidato durante un proceso de selección. Comunica la respuesta a una reclamación. Comunica una incidencia operativa, una política de sostenibilidad, una negociación con inversores o una publicación del CEO en su perfil de LinkedIn. Incluso comunica aquello que la empresa decide no hacer. 

En este nuevo escenario, la comunicación ha dejado de ser un momento para convertirse en una consecuencia. 

Los grupos de interés ya no forman su opinión únicamente a partir de una entrevista, una nota de prensa o una campaña institucional. La construyen observando cómo actúa la empresa en cada uno de sus puntos de contacto. Y esos puntos de contacto pertenecen a áreas muy distintas. 

El caso de Novo Nordisk lo ilustra bien; el extraordinario éxito de medicamentos como Ozempic y Wegovy situó a la compañía en el centro de la conversación global. Sin embargo, buena parte del debate no giró en torno a la innovación científica ni a la comunicación de la empresa, sino a los problemas de abastecimiento derivados de una demanda muy superior a la prevista. La percepción pública estuvo condicionada por una cuestión operativa. No era un problema de relato; era un problema de capacidad industrial con un impacto directo en la reputación. 

Algo similar ocurre con Ryanair, aunque desde una perspectiva distinta. Durante años, la aerolínea ha invertido en mejorar su eficiencia y ampliar su red de destinos. Sin embargo, la percepción de muchos consumidores ha seguido marcada por la experiencia de cliente: la gestión de incidencias, la atención recibida o la transparencia en determinadas políticas comerciales. Miles de interacciones individuales han influido más en la reputación de la compañía que cualquier campaña de comunicación. 

También existen ejemplos en sentido contrario. Mercadona ha construido una de las reputaciones corporativas más sólidas de España sin basarse en una estrategia de hiperexposición mediática. Su reconocimiento responde, sobre todo, a decisiones consistentes en el tiempo: la relación con sus proveedores, la inversión en sus trabajadores, la mejora continua de sus tiendas o su capacidad para adaptar la oferta al consumidor. La comunicación ha acompañado ese proceso, pero difícilmente habría podido sustituirlo. 

Algo parecido sucede con Inditex. Pese a ser una de las empresas españolas con mayor proyección internacional, nunca ha necesitado convertir a sus máximos ejecutivos en figuras mediáticas permanentes. Su reputación se ha apoyado durante décadas en la fortaleza de su modelo de negocio, la capacidad de ejecución y una identidad de marca reconocible. Es un buen recordatorio de que no todas las compañías necesitan un CEO omnipresente para generar confianza. 

Todos estos casos tienen algo en común: que la reputación no se explica por una acción concreta del departamento de Comunicación, si no por decisiones empresariales. 

Y, sin embargo, muchas organizaciones siguen gestionando la reputación como si fuera una responsabilidad exclusiva del dircom. 

El verdadero riesgo ya no es que un departamento comunique mal. Es que todos comuniquen bien… pero cada uno en una dirección distinta. 

Recursos Humanos impulsa una propuesta de valor para atraer talento. Sostenibilidad comunica sus compromisos ambientales y sociales. Relaciones con Inversores explica la estrategia al mercado. Marketing desarrolla campañas comerciales. Operaciones toma decisiones que afectan a clientes y proveedores. El CEO proyecta un determinado estilo de liderazgo. 

Cada área persigue objetivos legítimos. 

Pero el mercado no evalúa departamentos. Evalúa empresas. 

Y cuando esos mensajes no responden a una visión compartida aparecen las contradicciones. Una compañía puede hablar de flexibilidad mientras endurece sus políticas internas; defender la innovación mientras mantiene procesos excesivamente burocráticos; o prometer cercanía mientras la experiencia del cliente transmite exactamente lo contrario. 

La incoherencia rara vez nace de una mala intención. Normalmente es consecuencia de la falta de coordinación. 

Por eso, quizá el mayor cambio que está viviendo la profesión no sea tecnológico, sino organizativo. 

El director de Comunicación ya no puede limitarse a gestionar mensajes o relaciones con los medios. Su función evoluciona hacia la gobernanza de la reputación. Debe ser capaz de alinear narrativas, anticipar incoherencias, participar en las decisiones antes de que se conviertan en noticia y ayudar a que todas las áreas comprendan el impacto reputacional de su actividad. 

En este contexto, el éxito de la comunicación corporativa no dependerá de producir más contenidos, sino de generar más coherencia. La verdadera ventaja competitiva ya no reside en ser quien más habla, sino en conseguir que toda la organización proyecte una identidad consistente, independientemente del área desde la que se origine el mensaje. 

Porque la reputación sigue siendo uno de los activos más valiosos de una empresa. 

La diferencia es que hoy ya no pertenece únicamente al departamento de Comunicación. Pertenece a toda la organización. 

Guiomar Pérez Pérez de Sevilla

Consultora en Estudio de comunicación

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