Cinco Días

Proactividad frente a inacción; coordinación frente a guerra de guerrillas; control de fuentes frente a rumorología, y mucho sentido común.

La toma del control de una empresa mediante el lanzamiento de una OPA (Oferta Pública de Adquisición) es una fórmula habitual de adquirir una sociedad en los mercados internacionales de valores. Son operaciones de mucha exposición pública que requieren el concurso y esfuerzo de los diferentes equipos que intervienen en el proceso, además de recursos económicos y medios técnicos.

Existen opas amistosas cuando estas son aceptadas por la sociedad opada (caso BME –Bolsas y Mercados españoles–, opada por SIX, Bolsa de Valores suiza); hostiles, si no cuenta con el beneplácito inicial (caso Endesa, opada por Gas Natural); y de exclusión, cuando se retiran de Bolsa la totalidad de las acciones (caso Telepizza). Se trata, en cualquier caso, de transacciones económicas de enorme calado empresarial, en las que el protagonismo recae habitualmente en los departamentos más vinculados al área económica y financiera de las compañías.

En operaciones sometidas a una rigurosa disciplina normativa, es clave el concurso de los responsables del área jurídica, recursos humanos y de los equipos que gestionan las relaciones con inversores e instituciones. También es esencial el papel del alto staff directivo, al que corresponderá el control y la coordinación general, como máximo órgano de decisión de la empresa. Pero falta un equipo imprescindible: el de comunicación.

En una OPA, no menos importante que los equipos citados es fundamental el papel que desempeña el equipo de comunicación, constituido habitualmente por los responsables de comunicación de la sociedad opante y consultores externos experimentados en materia de comunicación financiera, comúnmente denominados los de comunicación. A ellos corresponde la tarea de diseñar la estrategia informativa y establecer los mensajes con los que trasladar, en tiempo y forma, la información de la oferta al mercado, ajustando su emisión al calendario de la operación y a los requerimientos de los organismos reguladores, CNMV y CNMC, en el caso español. La comunicación de una OPA arranca, o debería arrancar, antes del registro del folleto de la operación, un documento que es público y que recoge y analiza la oportunidad de la oferta, sus ventajas y riesgos.

Vayamos paso a paso. Antes del lanzamiento de una OPA es necesario, básicamente, crear el perfil público de la compañía que lanza la oferta, dando a conocer sus fortalezas, capacidades y valores. Es un periodo durante el cual se diseñan todos los escenarios informativos y, en especial, aquellos que pudieran ser lesivos o conflictivos desde la óptica informativa. Es el momento también de seleccionar y formar a los portavoces de la compañía y ensayar el relato oficial para empleados, accionistas, sindicatos, autoridades y opinión pública, fundamentalmente.

Iniciado el periodo de suscripción, corresponde a los de comunicación mantener un ritmo informativo, más o menos constante, mediante la divulgación de noticias, artículos, entrevistas y aquellas opiniones que emiten habitualmente analistas y entidades financieras. Durante este periodo, es necesario mantener vivo el interés en la operación y, muy singularmente, el de accionistas e inversores –ávidos de datos– y empleados –siempre atentos a cualquier detalle revelador sobre su futuro laboral–, reiterando permanentemente los mensajes oficiales en cualquier formato y a través de los canales disponibles con cada público.

En una OPA es aconsejable asimismo disponer de un presupuesto suficiente para emitir información publicitaria. Deben ser campañas con sentido de la oportunidad (en el momento adecuado); entendibles (con argumentos sencillos); homogéneas (alineadas con los mensajes oficiales) e ilusionantes (que animen a suscribir la oferta). Por tanto, en una OPA: proactividad frente a inacción; coordinación, frente a guerra de guerrillas; control férreo de fuentes, frente a rumorología, y mucho sentido común.

El trabajo de comunicación no acaba, o no debiera acabar, tras la aceptación de la oferta. A partir de aquí es necesario explicar al mercado las fortalezas del nuevo grupo, su potencial de recorrido y avanzar, sin dilación alguna, en la integración efectiva de la plantilla resultante, generando confianza y adhesión.

En ese sentido, los planes de comunicación y recuperación de imagen post OPA no solo son recomendables, sino también rentables por su contrastada efectividad. De lo contrario, no conseguiremos despejar las dudas suscitadas, alimentaremos el ruido y generaremos desconfianza en nuestra marca.

España se enfrenta en estos momentos a una crisis económica sin precedentes. Un escenario que vaticina movimientos corporativos y transacciones económicas en nuestras principales cotizadas, muchas de ellas, a tiro de OPA. Es un escenario de riesgo, pero también de oportunidades, que requiere gestores y equipos capaces de velar y preservar los intereses de nuestras compañías en un mercado cada vez más complicado, competitivo y agresivo.

@santi_castano

La entrada Comunicar con eficacia una OPA se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En una empresa moderna, aquella que pone a los empleados en el foco de la acción informativa y destina recursos humanos y técnicos a tal objetivo se ha pasado del ordeno y mando, necesario a veces, a una actitud en la que se informa, se comparte opinión y, si es preciso, se ajustan y acomodan decisiones e ideas preconcebidas a otras que emanan de una plantilla informada y valorada.

La opinión interna enriquece sin duda la acción empresarial, máxime cuando se trata de plantillas alineadas con la actividad y el futuro de la compañía y, en ese objetivo, la comunicación de ida y vuelta juega un papel esencial.

A estas alturas, no cabe duda de que la comunicación interna estimula el compromiso profesional con  los retos de la dirección y propicia una implicación activa y de mayor competitividad ante los clientes y la sociedad, lo que genera a su vez un buen clima de trabajo y coadyuva en la transmisión de valores corporativos y en la venta de los productos y servicios.

Un empleado informado, motivado y comprometido es un portavoz de enorme influencia con el entorno y con los públicos esenciales de una compañía. Un activo que genera valor, compromiso y rentabilidad. En plantillas numerosas, el efecto multiplicador de una buena comunicación interna es de enorme trascendencia, no solo económica, sino también reputacional.

Por Santiago Castaño, asociado de Estudio de Comunicación.

@santi_castano

La entrada Comunicación versus reputación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Y debe hacerlo desde la convicción de que la mejor manera de cerrar y superar definitivamente una crisis es contar, sin tapujos, a todos sus públicos de mayor interés, la nueva realidad de la empresa y sus proyectos de futuro. En ese sentido, los planes de comunicación y recuperación de imagen no solo son recomendables, sino también rentables por su contrastada efectividad.

Un plan de imagen post crisis tiene como finalidad reforzar el posicionamiento de una empresa o institución ante el mercado, y fundamentalmente ante sus públicos más directos como son los propios empleados y accionistas. Para el mercado porque nos permite explicar el fortalecimiento de la actividad de cara a mantener e incrementar la confianza en los productos y servicios ofrecidos. Para los empleados para afianzar en ellos el grado de vinculación y pertenencia, y para los accionistas e inversores para seguir contando con su confianza y apuesta más decidida.

La comunicación post crisis se constituye así en una herramienta al servicio de la gestión. Un instrumento capaz de explicar esa gestión, las principales líneas de actuación y los objetivos empresariales, generando confianza y adhesión.

Cuando las crisis empresariales son superadas con éxito conviene que nuestro entorno conozca de primera mano y con urgencia los planteamientos de la dirección, los medios y las acciones encaminadas a lograrlos. De lo contrario, no conseguiremos despejar las dudas suscitadas, alimentaremos los rumores y generaremos desconfianza en nuestra marca. Tras la crisis, el silencio empresarial no es conveniente para nadie y, mucho menos, rentable para la empresa.

Por Santiago Castaño, asociado de Estudio de Comunicación.

@santi_castano 

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La sensibilidad de algunos directivos a la hora de comprender que estimular el compromiso de los profesionales exige acercarse a ellos, escucharlos y dialogar ha sido crucial y la clave del éxito de la Comunicación Interna. Hemos avanzado y mucho en la información con la plantilla y así lo recoge la obra “Empleados comprometidos, empresas eficaces” escrita desde la práctica por varios profesionales del equipo de Estudio de Comunicación de diferentes países que hemos acompañado a nuestros clientes en momentos de crisis, en situaciones de crecimiento, en sus procesos de internacionalización, de fusiones de diferentes organizaciones y hemos aprendido y adquirido una experiencia que ahora compartimos.

Desde Estudio de Comunicación hemos adelantado el capítulo de crisis de este libro, “Empleados comprometidos, empresas eficaces”, en unos días de extraordinaria importancia social y empresarial, sumidos como estamos, en fechas de enorme preocupación por la pandemia del coronavirus, que ha obligado a nuestras empresas, más que nunca, a un esfuerzo de comunicación extraordinario para mantener abiertos los canales de comunicación e interacción con sus empleados, muchos de ellos físicamente alejados de sus puestos de trabajo habituales, y poder mantener así el pulso y desarrollo de la actividad. Un momento excepcional al que deseamos contribuir, más que nunca también, con nuestras ideas en materia de comunicación interna empresarial.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación.

@santi_castano

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En el mercado existen profesionales muy experimentados en realizar estudios sobre clima laboral con capacidad para colaborar con la Dirección e identificar de forma conjunta las líneas de trabajo para la implantación del proceso de transformación. Cuando lo hacen, siempre descubren caminos con los que favorecer el cambio, claves para mejorar el compromiso de los empleados…

En Estudio de Comunicación consideramos a los empleados un activo clave y estratégico a los que se debe de mantener siempre informados. Bajo esta premisa, la comunicación con la plantilla -bien gestionada- constituye una herramienta de enorme importancia a la hora de transmitir los objetivos en el seno de la organización, difundir las políticas de gestión y construir una identidad de empresa en un clima de confianza y motivación.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación.

La entrada Comunicar la transformación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Desde sus inicios, políticos de distintos gobiernos y compañías cotizadas españolas han podido, sin moverse de casa, explicar con rigor la situación de la economía y presentar los planes empresariales y de futuro a grandes inversores, family offices, fondos y entidades de inversión internacionales.

Nuevos patrocinadores -Cecabank, Prisa, BME, ICO, Linklaters y Equipo Económico- se han ido sumando a esta iniciativa tras compartir la necesidad de un ‘proyecto país’ que mostrara en cada edición el potencial de España y animara así a los inversores foráneos a invertir aquí.

Una apuesta muy consolidada y efectiva de Estudio de Comunicación que mantiene, diez años más tarde, la misma filosofía y deseos fundacionales.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación España.

La entrada Spain Investors Day, una apuesta consolidada se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El SID es un evento complejo pues en tan solo un día y medio se celebran más de 800 encuentros privados entre empresas cotizadas e inversores, 13 reuniones plenarias, una inauguración, dos macro-almuerzos que presiden los titulares de Economía e Industria, y una cena oficial en la sede madrileña de la Bolsa de Valores, que protagonizan habitualmente el ministro de Exteriores acompañado en esta ocasión por el gobernador del Banco de España.

Estudio de Comunicación y los patrocinadores organizan este foro con un objetivo general que es dar a conocer los proyectos de nuestras grandes compañías, dinamizar la inversión internacional en España e impulsar, en definitiva, la actividad económica de nuestro país.

El SID no sería posible sin el apoyo decidido de mucha gente. A toda ella toca agradecer los esfuerzos realizados. Entre ellos se encuentran: Casa Real, Gobierno de España, BdE, CNMV, IBEX 35, inversores internacionales, patrocinadores y, muy especialmente, a los Medios de Comunicación españoles que difunden el evento, le dan prestigio, notoriedad y continuidad.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación España.

@santi_castano

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Internet ha incrementado las posibilidades de riesgo para que la reputación de una compañía se convierta en frágil y vulnerable. La red multiplica exponencialmente las posibilidades de lesión reputacional dada la rapidez, inmediatez, accesibilidad y alcance de los ataques que se viralizan en los canales on line.

Estudio de Comunicación ha atendido centenares de situaciones conflictivas  y ha defendido siempre la necesidad de contar con un manual de crisis, tanto para situaciones on line como off line. El manual es una herramienta que, a grandes rasgos, establece, en primer lugar, los medios humanos y los recursos técnicos y económicos que son necesarios para la defensa informativa e institucional de una empresa ante una crisis. Define el mensaje tipo para cada uno de los posibles escenarios del conflicto; identifica los públicos de interés internos y externos; y prioriza, finalmente, las acciones de choque institucionales, informativas, publicitarias, etcétera, para trasladar a esos públicos la versión empresarial y las medidas adoptadas en función de la intensidad, envergadura y potenciales daños.

En España, las compañías más punteras disponen de manuales de crisis contrastados y eficaces para hacer frente y combatir situaciones no deseadas. Los accidentes, las emergencias y cualquier otra situación de crisis posible son siempre imprevisibles. Las reacciones no pueden serlo y, desgraciadamente, a menudo lo son. La prevención, la simulación y los manuales de crisis son herramientas eficaces para afrontar situaciones que ponen en peligro no sólo la imagen y reputación de una compañía, sino muchas veces la viabilidad y el futuro del negocio.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano

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Las organizaciones modernas y sus gestores, en cambio, han dado un paso adelante y han puesto a los empleados en el centro de sus estrategias de comunicación con el fin de mejorar el clima laboral, empatizar con el grueso de la plantilla e incorporarla, con más y mejor comunicación interna, a los objetivos fundacionales y de negocio de la empresa. Un empleado informado es casi siempre un trabajador motivado y un portavoz cualificado de la empresa con el resto de los públicos y en especial con su entorno más próximo.

Estudio de Comunicación entiende y apuesta por un modelo relacional donde exista la conversación, el diálogo, la motivación y, en definitiva, la construcción de un espíritu de equipo que, sin duda, aportan valor al progreso de la propia compañía.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano

La entrada Comunicación interna, un valor en alza se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El acto de presentación, dirigido por el CEO de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo, ha contado con las ponencias de Bieito Rubido, director de ABC; de Pedro Carreño, director de informativos de Fin de Semana de TVE; y de Vicente Jiménez, director de la Cadena Ser. Ellos, profesionales de reconocido prestigio, han coincidido en señalar, entre otras muchas cosas, que el futuro de la prensa, radio y televisión está asegurado si saben adaptar al entorno on line, manteniendo los valores tradicionales de rigor, independencia, pluralismo y honestidad.

Los consultores de Estudio de Comunicación han escrito en equipo una obra que recoge técnicas, ejemplos, datos y opiniones acerca de cómo se debe entender la comunicación en los entornos digitales y como se debería integrar dichas herramientas y canales en la relación habitual de una empresa con la comunidad inversora, clientes, accionistas, empleados y resto de actores que conforma su público de interés.

El libro, que puede consultarse en la web de Estudio, termina con el caso práctico de la firma The Coca-Cola Company, considerada un buen ejemplo de gestión en materia de Comunicación on line.

Por Santiago Castaño, Asociado de Estudio de Comunicación España.

@santi_castano

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