Debidamente regulada, la influencia lícita sobre la actividad legislativa o ejecutiva es beneficiosa para el ciudadano y para la calidad democrática del país

Los últimos casos judiciales y mediáticos han vuelto a poner sobre la mesa el debate sobre la práctica del lobby en España. Como ocurre con demasiada frecuencia en nuestro país, ante la alarma social, los políticos reaccionan con promesas y actuaciones apresuradas, intentando solucionar con urgencia asuntos complejos que no han arreglado en años y que han sido aplazados por unos y otros Gobiernos. Aplicando el llamado efecto péndulo, es muy frecuente que pasemos de un extremo al otro y cambiemos la permisividad más absoluta por la regulación extrema.

El lobby está regulado y admitido en el mundo anglosajón desde hace muchos años, y en países como Estados Unidos y Gran Bretaña funciona razonablemente. En ellos es normal que algunos profesionales, después de ejercer en la Administración cargos públicos y tras un periodo de incompatibilidad, se dediquen a representar los intereses de empresas, organizaciones e incluso países ante los distintos estamentos oficiales de su país.

Lo hacen por delegación de sus clientes, y su trabajo va claramente dirigido a influir en las decisiones políticas. A nadie le extraña y nadie se raja las vestiduras. Los profesionales que durante unos años se dedican a la cosa pública tienen derecho a seguir viviendo y trabajando, ejerciendo su actividad profesional en el ámbito de su formación y su experiencia, siempre que lo hagan respetando las leyes y dentro de la ética que se debe exigir a cualquier profesional.

En España, a base de demonizar las llamadas puertas giratorias, estamos creando una casta política, compuesta por personas que no saben hacer otra cosa, y estamos alejando de la gestión pública a todos los profesionales que no quieren ver su vida expuesta y que no quieren ser atacados por ejercer su profesión libremente después de haber desempeñado un cargo público.

Profesionales de gran valía, como los que tuvimos en la transición dedicando unos años a su país en puestos públicos, ya prácticamente no existen en España. Y eso es muy malo para nuestra cosa pública. Necesitamos gestores al frente de las Administraciones, no políticos que no saben hacer otra cosa que pelearse en las redes sociales e insultar en el Parlamento.

El nuestro es uno de los escasos países que tiene tipificado como delito el llamado “tráfico de influencias”, un concepto vago que hace todavía más profundo el abismo entre la actividad pública y la privada, separando en dos mundos lo que debería ser una cosa compatible y normal.

España necesita regular la actividad de lobby. Con seriedad y rigor. Sin poner puertas al campo. Los límites ya los establece la Ley. Las empresas, las instituciones, los ciudadanos en general tienen derecho a hacer llegar a los legisladores y a los gobernantes sus puntos de vista y a defender sus intereses para que los administradores de lo público puedan dictar leyes equilibradas y justas. Y los gestores públicos, para dictar esas leyes justas, necesitan conocer las demandas y las peticiones de los ciudadanos.

Que haya profesionales que legalmente canalicen esas voces y ayuden a las empresas a mantener la comunicación con las Administraciones es lícito y debe ser legalmente permitido y regulado. Porque es bueno para todas las partes, y es beneficioso para el ciudadano y para la calidad democrática del país.

Si hay personas que ejercen esa actividad de manera ilegal, sobornando a funcionarios, deben ser perseguidas y condenadas, como se debe hacer con cualquier delincuente. La existencia de una manzana podrida no puede llevarnos a tirar todo el cesto de manzanas a la basura; sería injusto y perjudicial para todos.

@BBerceruelo

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En cualquier vagón de tren, metro o autobús la escena se repite: los viajeros de un lado y del otro, en los andenes, en las estaciones…prácticamente todas las personas, están mirando su teléfono móvil. Los que van solos y los que van en pareja, también los que van en grupo. Casi todos nos hemos acostumbrado a caminar chateando, a cruzar un semáforo mandando un wasap, a vivir sin despegar la vista de nuestro teléfono inteligente. Vemos videos de entretenimiento, nos informamos, buscamos pareja o demostramos a nuestros amigos en redes sociales lo felices que somos y lo bien que nos va en la vida.

El móvil se ha convertido en los últimos años en nuestro modo de pago, nuestro guía -tanto andando como en el coche-, nuestro despertador, nuestra cámara de fotos, nuestro vídeo, nuestro equipo de música… y también nuestro canal para informarnos. El de prácticamente todos los habitantes del mundo. En las tribus más remotas de África o en las montañas más altas del Tíbet los habitantes de este planeta, de todas las razas, escudriñan el móvil a todas horas del día.

En ese escenario, que de manera vertiginosa se ha acelerado en los últimos diez años, la información que recibimos los ciudadanos se ha ido haciendo más superficial, más audiovisual, más corta y más sometida a posibles engaños y noticias falsas. Los consumidores de información asistimos indefensos a manipulaciones electorales, guerras comerciales y batallas políticas. Cuando no a timos y estafas online, a empresas y personas, incluso a las que supuestamente cuentan con los sistemas de protección más costosos y sofisticados.

Por todo ello, los medios tradicionales, aquellos que tienen un editor responsable, un director al frente, que están gestionados y elaborados por profesionales, que responden de sus actos ante la justicia si comenten algún tipo de desatino, son cada día más necesarios. Medios que, informen en el soporte que sea, constituyen el contrapeso necesario a esos otros panfletos que nos inundan de información manipulada, sin origen identificado y en los que muchas veces se esconden intereses ocultos detrás de la urgencia que tiene el ser humano actual de consumir noticias de usar y tirar.

Esos medios “tradicionales”, algunos de ellos en versión sólo online, se han convertido en verdaderos héroes de papel, que luchan por conservar lo mejor del periodismo y por continuar informando al ciudadano con la vocación de servir a la sociedad y no de servirse de ella. Seguro que también estos medios tienen defectos y carencias, que cometen errores y que son mejorables, pero son casi una especie en extinción y, como a las especies naturales que se están perdiendo, tenemos que protegerlos, porque de ellos depende nuestra información, nuestra cultura, nuestros valores, nuestro sistema democrático y nuestra libertad como ciudadanos.

A todos los profesionales que hacen cada día la prensa seria, la de toda la vida, la que tiene cara y ojos y marcas identificables, por favor, continuad haciendo lo que hacéis durante muchos años más. Que el desanimo no os lleve a tirar la toalla. Los ciudadanos en general y los profesionales que nos dedicamos a la comunicación empresarial os necesitamos.

@BBerceruelo

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Según el último estudio de Metroscopia, la corrupción vuelve en España a estar en el primer plano de interés público y 9 de cada 10 españoles considera que en nuestro país existe corrupción en las instituciones púbicas.

Vivimos en un mundo de percepciones y, aunque es cierto que en España muchos de los corruptos han sido perseguidos, cazados y han pagado con cárcel sus robos, la opinión pública vuelve a considerar -después de unos años donde la imagen de corrupción había disminuido- que nuestro país no logra superar esa lacra y que muchos políticos y adláteres entran y están en la vida pública para meter la mano en la caja y robar el dinero que todos los españoles aportamos con nuestros impuestos.

Esa imagen de corrupción, que acaba de saltar otra vez a primer plano de la mano de los Ábalos, Koldos, Cerdanes, Puigdemones y compañía, impacta gravemente en la percepción interna y externa. Las consecuencias inmediatas son que, internamente, los españoles encuentran justificación para evadir sus impuestos o para aprovecharse de subvenciones o subsidios (¿Por qué no voy a hacer yo esto cuando todos los hacen? ¿Por qué voy a pagar yo cuando solo sirve para que otros se aprovechen y roben?), y que, externamente, los inversores se lo piensan muy mucho antes de invertir dinero en un país en el que no se puede confiar, porque sus dirigentes no persiguen el bien común sino el beneficio propio y, por tanto, en el que la seguridad de las inversiones está comprometida.

La picaresca forma parte de nuestra historia y nuestra cultura. Incluso podemos decir que los pícaros gozan de una cierta simpatía entre nosotros, porque muchos los consideran unos “listos” que saben vivir y sacar partido de donde otros no saben, o no se atreven.

El problema es que las percepciones se derivan de las realidades, y que mientras no cambiemos la realidad y la corrupción sea definitivamente desterrada de nuestra sociedad y no sólo encuentre la pena judicial sino también la pena del rechazo social, será muy difícil lograr que España sea percibida como un país realmente serio y confiable.

Parecía que ya nos habíamos olvidado de la “corrupción” e incluso la palabra nos resultaba extraña, ¿corrup…qué? Ahora, nos hemos vuelto a dar de bruces con la realidad.

@BBerceruelo

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Los Medios de Comunicación siguen pasando una dura travesía para transformar su modelo de negocio. Nunca antes el producto de los periodistas -la información- ha tenido tantos consumidores y, probablemente, nunca antes esos consumidores han pagado tan poco por ese producto. Pero, estoy convencido, o al menos estoy deseando, que ese producto recuperará, más pronto que tarde, su valor y los consumidores acabarán pagando lo que vale el trabajo de los Medios. Es necesario que eso ocurra para nuestra salud democrática, para el mejor funcionamiento del mercado y para garantizar la libertad de los ciudadanos. Sin un “cuarto poder” que contrarreste a los otros poderes, políticos y económicos, cada uno de nosotros estamos más indefensos y somos más vulnerables.

Un estudio de la Fundación BBVA, sobre “Pautas de consumo de información en España”, concluye que para la mayoría de entrevistados la información transmitida por los Medios es “objetiva y veraz” (5,1 sobre 10) frente a la de las redes sociales en general, que sólo alcanza el 3,9 sobre 10. El estudio también reconoce el importante papel de los Medios para “entender la actualidad, orientar la toma de decisiones y controlar el poder político”. En el informe realizado por Estudio de Comunicación sobre “Bulos y desinformación” también se ponía en valor el papel de los Medios y, por ejemplo, las agencias de noticias, destacaban como “poco o nada activas difundiendo fake news” para el 80% de los entrevistados.

No podemos ignorar que la crisis ha dañado la calidad de la información que divulgan los Medios en España y en el resto de los países desarrollados, y que la necesidad de inmediatez y la búsqueda desesperada del click bait en las noticias ha llevado a muchos periodistas a forzar los titulares y banalizar los contenidos. Demasiadas veces nos encontramos con informaciones poco rigurosas, poco contrastadas o tendenciosas.

Internet, las redes sociales y, ahora, la inteligencia artificial acrecientan la posibilidad de noticias falsas y de divulgación masiva de contenidos manipulados.

Cada día es más difícil saber si lo que nos cuentan es cierto. Por eso, tener unos Medios de Comunicación que controlen y contrasten profesionalmente las fuentes, que identifiquen al autor de la noticia, que se hagan responsables -incluso judicialmente- de los contenidos es imprescindible.

Con todos los defectos que tienen, que son muchos, los Medios de Comunicación y los profesionales del periodismo siguen siendo nuestra única esperanza para estar mejor informados, conocer el entorno que nos rodea y ser más libres para ejercer nuestros derechos como ciudadanos y consumidores.

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Durante su entrevista, Benito presentó las principales conclusiones del estudio ‘La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo’, elaborado por Estudio de Comunicación en colaboración con la revista Ctrl Control Publicidad, que muestra si el consumidor «premia» a las marcas comerciales que se plantean metas más o menos ambiciosas en materia de sostenibilidad y logran alcanzarlas.

Haz clic en la imagen para ver la entrevista completa

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No es fácil ganar a los demás en este mundo globalizado y competitivo. Las empresas y los países tienen que demostrar a sus clientes y a sus inversores que son mejores que otros para vender sus productos o para conseguir que se incorporen a su capital.

Un inversor global -sea fondo soberano, fondo de pensiones, family office, fondo de capital, banco o cualquier otro tipo de entidad- mira al mundo en su conjunto, a todos los países y a todas las empresas, para decidir dónde coloca su dinero. Y acaba eligiendo a unos y no a otros.

Lo que está claro es que no se elige lo que no genera confianza y no se confía en lo que no se conoce. Por tanto, lo primero que tiene que hacer un país o una empresa es darse a conocer, informar sobre su realidad y sus planes de futuro, con transparencia, para generar confianza y ser elegida entre las múltiples opciones que existen en el mercado. Si nos preguntamos por qué un inversor elige a España y no a Italia, Portugal o a Reino Unido para invertir, hay algunas cosas que son fundamentales, tal vez obvias, pero que conviene recordar.

Lo primero que busca un inversor es rentabilidad, que la empresa gane dinero o tenga expectativas de ganarlo, y que reparta dividendos de manera regular que retribuyan a los que confían en ella. La Bolsa española es uno de los mercados del mundo que mayor rentabilidad por dividendo dio en 2022, a pesar de la crisis y de todos los problemas del pasado año, las compañías cotizadas retribuyeron a sus accionistas con un 3,9%, un 29% más sobre el año anterior, casi 24.000 millones de euros. Si lo comparamos con otros países como Estados Unidos (1,6%), Francia (2,8%) o Alemania (3,5%)… salimos ganando.

Dos noticias que han afectado negativamente a la economía mundial, como son el incremento de los tipos de interés y el precio de la energía, han sido, sin embargo, beneficiosas para los bancos y las compañías energéticas españolas, dos sectores que pesan mucho en nuestra Bolsa y que han contribuido a un mejor comportamiento que el de otros mercados.

Las cifras macroeconómicas de España también fueron comparativamente buenas. Los datos de PIB y de inflación se situaron en España mejor que en otros países de nuestro entorno. Con un PIB en el 5% y una inflación en el 5,8% presentamos un expediente realmente competitivo. La media de la eurozona puede cerrar el año con un crecimiento del PIB de entorno al 3% y una inflación en el 9,2%, con países como Italia en el 12,3%, Alemania en el 9,6% o Portugal en el 9,8%.

En definitiva, España demostró el año pasado que es una economía “resiliente” (palabra que no es de mi devoción, pero que es políticamente correcta) y que ha reaccionado a la dura crisis mejor que otros mercados.

Para 2023 contamos con claras fortalezas. Nuestro gran motor económico, el turismo, que el pasado año, después de sufrir los avatares de la pandemia, ha vuelto a servir de tabla de salvación y va a darnos, de nuevo, grandes alegrías. Seguro. Ya en 2022 estuvimos a punto de superar las cifras prepandemia y los datos de consumo por turismo, crecientes, son positivos.

Los fondos Next Generation que inyecta Europa en todos los países de la Unión Europea, a pesar de nuestros problemas de gestión para que éstos lleguen a la economía real, regarán el tejido económico de España, tarde o temprano.

Sectores, como la energía traerán cuantiosas inversiones a nuestro país en los próximos meses. Cepsa, Maersk y ACCIONA/ENVISION han anunciado inversiones por importe de 5.000, 10.000 y 2.500 millones de euros, respectivamente.

Tenemos, por supuesto, mucho camino por recorrer, porque hay cuestiones que son decisivas para los inversores y que nuestro país debe seguir mejorando, como es la unidad de mercado, la menor burocracia, la lentitud de la justicia, el mayor tamaño de nuestras empresas, la apuesta decidida por la reindustrialización, etc. Pero, podemos ser optimistas.

Los días 11 y 12 de enero se ha celebrado en Madrid Spain Investors Day, un foro que promueve Estudio de Comunicación desde hace 13 años, con la colaboración de socios como BNP Paribas, Endesa, Deloitte, Cecabank, BME, PRISA o AON y que reúne en España a inversores de más de 12 países para conocer, de primera mano, los planes del Gobierno y de las empresas cotizadas. Una gran oportunidad en la que se han podido explicar nuestras fortalezas, informar sobre la realidad y los planes de futuro y mejorar el conocimiento y la confianza. Una nueva edición que hemos afrontado con la cautela que exige el momento económico, muy condicionado por la guerra en Ucrania, pero convencidos de que España es un potente destino inversor, del que podemos estar orgullosos y que tenemos que poner en valor.

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Spain Investors Day celebrará su XIII edición los próximos días 11 y 12 de enero. El presidente del foro y CEO de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo (Oviedo, 1961), resalta que es la cita por excelencia para que inversores de todo el mundo conozcan las oportunidades del país.

¿Cómo va a ser la XIII edición del SID? ¿Qué novedades aporta?

Vuelve a ser completamente presencial, después de los últimos años condicionados por la pandemia e incluso por Filomena. Creemos que es importante que los inversores y las empresas se encuentren personalmente y dialoguen. En segundo lugar, hemos incrementado el número de mesas redondas para analizar distintos aspectos de la economía española, como la reindustrialización, las inversiones estratégicas, la responsabilidad social corporativa y el buen gobierno corporativo, con la colaboración de la Fundación Seres. Además, volvemos a batir récord de empresas participantes, con un total de 47, un 7% más del anterior máximo.

¿Y en cuanto a inversores internacionales?

Tenemos más o menos los mismos países representados que otros años, que son los principales del mundo: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Dinamarca, Arabia Saudí, Canadá, Noruega… Lo que sí va a haber es más presencia de fondos soberanos, tres o cuatro de países de Oriente Medio, y también fondos de pensiones, como el de Canadá, uno de los más importantes. En total son unos 100 inversores, un número relevante.

¿Cuál es el objetivo concreto de este foro?

El foro está pensado para que las compañías cotizadas cuenten sus planes y proyectos de futuro a un número importante de inversores; hay muy pocas con la capacidad de hacer un investors day propio. Además, pueden conocer de primera mano del Gobierno la situación del país y las perspectivas. Ese fue el origen hace 13 años. El momento coincidió con la intervención de Irlanda y la economía española estaba muy castigada por la crisis y necesitaba hacer un ejercicio de visibilidad y transparencia.

¿Se está cumpliendo?

Estamos muy satisfechos. Si multiplicamos el número de ediciones por los inversores que han visitado España, son más de 2.000, y en los 13 años hemos tenido una representación del Gobierno muy importante.

¿Qué atractivo tiene la Bolsa española?

2022 ha sido un año de tormenta perfecta; creíamos que íbamos a salir de la crisis de la pandemia y hemos sufrido el castigo de la inflación, de la guerra de Ucrania, la de componentes, la energética… Para las Bolsas, en general, ha sido malo, especialmente para las desarrolladas, aunque sí es verdad que la española ha sido comparativamente mejor. Resaltaría un dato: los inversores han encontrado unas de las rentabilidades por dividendo más altas, que prácticamente han compensado la caída. Las empresas españolas han demostrado su resistencia ante la crisis, han tenido buenos resultados en 2022 y han repartido 23.600 millones de euros en dividendos. La economía nacional, gracias al turismo, también ha sido de las más resilientes. El PIB de la eurozona está en el 3,9% de media y España, en el 4,3%. Comparativamente, España sigue siendo un buen destino para invertir.

La participación del inversor extranjero permanece en cotas históricas, pero ¿qué se puede hacer para aumentarla?

El mercado español lo que necesita básicamente es más tamaño. Tenemos compañías muy pequeñas en relación con otras plazas del mundo. El Gobierno debería ayudar a que se produjeran fusiones, adquisiciones y que realmente España fuera un país en el que las empresas suman; ese es uno de los retos que tenemos pendientes de cara al futuro: ganar tamaño y competitividad.

Una de las principales críticas que recibe el Ibex es que no representa a la economía…

El Ibex ha cumplido 30 años en 2022 y en este tiempo hay dos datos relevantes: la economía española se ha triplicado en términos de PIB y el valor de las empresas que están incluidas en el índice se ha multiplicado por diez. Probablemente no represente a la economía porque España es un país donde la mayoría de su tejido industrial son pymes. Tenemos que seguir haciendo esfuerzos para que ganen tamaño, acudan a la Bolsa, y que realmente esta tenga una mayor representación.

¿Qué lectura hace después de la crisis sanitaria y la guerra de Ucrania?

España y Europa tienen un enorme reto que es la reindustrialización. El mundo ha caminado hacia una economía globalizada, y después de la pandemia, ahora con la inflación, la crisis de componentes y de la energía, se ha demostrado que no podemos depender tan dramáticamente de otras economías que no son del todo fiables. Por tanto, claramente, nuestras empresas y Gobiernos tienen que hacer una apuesta decidida por la reindustrialización, especialmente en sectores estratégicos como el de sanidad. Las empresas y los inversores tienen que poner la vista en un medio y largo plazo y abandonar el corto para buscar el precio más bajo y la rentabilidad inmediata. El reto es recuperar la autonomía de las economías de los países desarrollados.

¿Cómo ve 2023?

En general, las previsiones que están haciendo analistas, economistas u organismos son cautas, porque la realidad es que tenemos un momento de altísima volatilidad, con unas enormes incertidumbres; los grandes factores que han influido negativamente en 2022 no parece que se vayan a despejar en el corto o medio plazo.

Las empresas han demostrado resistencia ante la crisis. España sigue siendo un buen país para invertir

Todo apunta a que será un año favorable para la renta fija…

La caída de las Bolsas ha llevado a que haya muchas empresas que tienen una valoración muy baja que pueden ser muy atractivas tanto para volver a invertir como para operaciones corporativas. La Bolsa tiene que recuperarse. ¿Cuál es el problema? Que a las incertidumbres del momento se une otra que es la creciente subida de tipos. Los bancos centrales han tenido que intervenir para parar la inflación y eso ha impactado en las cuentas de los grandes inversores o los fondos. De momento, parece que no se tomarán decisiones apresuradas.

El mercado necesita ganar tamaño. El Gobierno debería impulsar las operaciones corporativas

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La pregunta tiene un significado un tanto sarcástico y crítico, cuando se utiliza para desacreditar la opinión de alguien. Pero yo prefiero darle, al menos en esta ocasión, un significado más positivo. Tal vez, sería mejor decir: ¿me lo dices?, ¿me lo cuentas?… Son éstas dos preguntas las que los profesionales de la comunicación debemos hacer de manera continua y continuada a nuestros receptores. Porque no es posible hacer una comunicación eficaz sin una escucha realizada con verdadero interés y con profundidad. Tal vez la clave sea que, cuando escuchemos, no nos conformemos sólo con la primera respuesta, porque puede ser que esté condicionada por la prisa, por la vergüenza, por el temor o por los apriorismos de cualquier tipo. Por eso, además de pedir a nuestro receptor que nos ‘diga’ su opinión, debemos de profundizar y pedir que nos dé más detalles, que razone su respuesta, que la contextualice, en definitiva, que nos ‘cuente’ con detalle.

Solo si conocemos de verdad a nuestros diferentes públicos objetivo, sean estos clientes, empleados, periodistas o autoridades, podremos diseñar un relato acertado para una marca.

Los mensajes eficaces no se construyen en el vacío, no debemos diseñar campañas de comunicación de laboratorio, encerrados detrás de un ordenador. Para que una marca o una empresa sean capaces de impactar en sus receptores necesitan primero conocerlos, saber qué esperan oír y qué están dispuestos a escuchar. Sin esos cimientos, el edificio de la comunicación tendrá siempre pies de barro.

@BBerceruelo

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El Confidencial – Benito Berceruelo, CEO y Socio Fundador de Estudio de Comunicación

La pandemia y la guerra han significado dos frenos dramáticos en la progresión de estos ODS, y han afectado, sobre todo, a los países menos desarrollados, los más débiles y los más vulnerables a las dificultades. 

Hemos avanzado poco. Y, en este reto mundial, o nos salvamos todos o no se salva nadie. En 2015, bajo la tutela de las Naciones Unidas, 193 países —también España— se fijaron unas metas para 2030. Ambiciosas, pero no suficientes. Son los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), que pretenden que la humanidad siga creciendo, pero que lo haga cuidando el planeta y el medio ambiente, luchando contra el cambio climático, mejorando las sociedades en las que vivimos en asuntos como la educación, las cuestiones de género o el trabajo digno, y prestando, también, atención a factores políticos como la paz (¡qué gran momento para reivindicarla!) o la justicia. 

 La pandemia y la guerra han significado dos frenos dramáticos en la progresión de estos ODS, y han afectado, sobre todo, a los países menos desarrollados, los más débiles y los más vulnerables a las dificultades.  

Acaba de hacerse público el informe anual que evalúa la progresión de cada país en este arduo camino. Pocas sorpresas. Los que más avanzan son naciones como Finlandia, Dinamarca o Suecia. Otra vez los más listos de la clase. Los países que van más rezagados: Sudán del Sur, República Centroafricana y Chad. España progresa, pero tan raquíticamente que debería sonrojarnos: hemos pasado de tener 79,5 puntos a ¡79,9 puntos! 

Los países pobres lo tienen más difícil, porque persiguen otras prioridades vitales, como dejar de pasar hambre, luchar contra enfermedades o educar a sus jóvenes. Las naciones desarrolladas pueden afanarse más en la tarea, y no deben olvidar que son los grandes culpables de haber llegado hasta aquí y que sus políticas comerciales, que buscan menores costes y mayor globalidad, afectan y condicionan la evolución de los países más pobres.  

Sigue pasando el tiempo y todos debemos hacer autocrítica. Las empresas, una gran parte de ellas, dicen más de lo que hacen o hacen menos de lo que podrían y deberían. Los accionistas e inversores, por su parte, no son lo suficientemente exigentes con los gestores para que estos realmente se comprometan y no solo se limiten a dar dividendos, sino que asuman su papel de protagonistas sociales del cambio. Los consumidores deben de dejar de mirar para otro lado cuando consumen, por ejemplo, camisetas muy baratas, que se fabrican en lugares como China, en condiciones laborales lamentables pero coherentes con los precios finales. Los últimos estudios sobre la materia demuestran que los consumidores estamos mayoritariamente de acuerdo con los ODS, pero no estamos igual de dispuestos a hacer los esfuerzos necesarios para conseguirlos. Y los políticos, ¿qué decir de los políticos?, que firman acuerdos a largo plazo cuando son incapaces de gobernar sin pensar en las siguientes elecciones y tienden a dejar para sus sucesores las cosas realmente importantes para la humanidad.  

En España, un gobierno que se supone progresista, con ministerios tan adaptados a la moda como el llamado de «transición ecológica», no ha sido capaz de progresar casi nada, aunque; eso sí, nuestro presidente lleva con frecuencia el pin de los ODS en la solapa. Está claro que ya no sirven las disculpas. Todos tenemos alguna, nuestros gobernantes los primeros, y casi siempre consiste en pasar la responsabilidad a otros.  

La Comunicación debe servir de creación de clima de opinión que haga de Pepito Grillo ante las administraciones y las empresas 

En este gigantesco reto del desarrollo sostenible mundial, la Comunicación, con mayúsculas, tiene mucho, mucho que aportar: a los gobiernos y a las empresas. Para que sigamos avanzando y lo hagamos con mayor rapidez y eficacia, es necesario divulgar mejor y globalmente los objetivos que nos hemos marcado, motivar a los habitantes del planeta en su consecución y concienciar a todos de que cada uno somos importantes y tenemos cosas que aportar. 

 Además, la Comunicación debe servir de elemento de presión, de creación de clima de opinión que haga de Pepito Grillo ante las administraciones y las empresas. Que los poderosos, los que pueden y deben aportar más,  sientan el aliento social y la exigencia de sus conciudadanos en el cogote. 

Será más factible lograr lo que nos propusimos hace ahora siete años con una buena, sistemática y continua Comunicación 

Los profesionales de la comunicación, en el sentido más amplio: periodistas, comunicadores, publicistas… tenemos que contribuir con nuestro grano de arena a este proyecto en el que nos jugamos el mundo que van a habitar nuestros hijos. Todos y cada uno, desde nuestra responsabilidad diaria, estamos obligados a colaborar en la creación de esa conciencia colectiva. 

  Nos fijamos un plazo de quince años, ya han pasado siete y el camino por recorrer es muy escabroso (lleno de intereses) y complicado. Será más factible lograr lo que nos propusimos hace ahora siete años con un buena, sistemática y continua Comunicación. 

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Los políticos, de todos los colores, nos tienen tan acostumbrados a los cambios de opinión que casi han logrado convertir en noticia al que dice siempre lo mismo y cumple con la palabra dada. Los que gobiernan pasan, por ejemplo, de defender el castigo a los golpistas a defender los indultos con la misma fuerza y seguridad. Incluso el presidente del Gobierno lo reconoce: “No niego que cambié de opinión. Antes la solución era el castigo, ahora los indultos”. En el resto de los partidos y en políticos de todo el mundo los cambios también son muy frecuentes.

Pero no debemos dejarnos llevar por los malos ejemplos y conviene tener siempre presente que en Comunicación empresarial la coherencia es un activo y cumplir con la palabra dada una garantía de éxito. Lo que digamos públicamente de nuestro producto o servicio debe ser verdad y lo que aseguremos que vamos a hacer, ante un problema o una crisis, debemos hacerlo. Aunque luego nos cueste más de lo que habíamos calculado cuando lo dijimos.

Si cambiamos de opinión, que no es un delito, la nueva postura tiene que estar justificada y debemos explicarla muy bien.

La base de la relación de una empresa o una marca con sus diferentes públicos reside en la confianza, y la confianza solo se gana con la verdad y manteniendo relatos y posturas constantes y coherentes. Antes de decir algo, estemos seguros de que es cierto y de que vamos a poder cumplir con la palabra que hemos empeñado. En la vertiginosa era de las redes sociales, también es necesario dedicar algo de tiempo a pensar lo que vamos a decir antes de tener que arrepentirnos. Créanme, en comunicación empresarial no es aconsejable el “donde dije digo, digo Diego”.

@BBerceruelo

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