La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Kamala Harris recibiendo el apoyo en redes sociales de Taylor Swift, la cantante de los 280 millones de seguidores en Instagram, o aceptando con una mano en el pecho el “querida, querida amiga mía” de Obama, no es otra cosa que la contrapartida, en clave de comunicación, a un Donald Trump cocinando patatas fritas en un McDonald´s o compartiendo escenario con Elon Musk, el empresario de los 203 millones de seguidores en la red X.

¿Qué nos dicen estas imágenes? Que la comunicación, incluida la corporativa, depende mucho de los gestos, las señales y, finalmente, de la imagen que las personas se hagan en sus cabezas a partir de una determinada persona o situación. Y transitar ese camino es delicado.

Las marcas y las empresas buscan reputación. Los políticos suelen buscar votos para ganar elecciones, es una lógica que tiene distintas reglas, pero que apunta al mismo objetivo: la decisión que tomarán las personas/consumidores/electores.

Existen muchas condicionantes de la comunicación corporativa: el punto de partida de una empresa desde lo reputacional; su situación financiera; si enfrenta o no amenazas judiciales; y su nivel de preparación en el ámbito de la comunicación.

En este último punto está la clave, porque se trata de un elemento que podemos “controlar”, o al menos, trabajar en ello. ¿Cómo hacerlo?

• Ejercitando la consistencia. La comunicación corporativa requiere coherencia entre el actuar de la organización y su mensaje. Para ello, ser consistente desde la operación misma de una empresa facilitará mucho el trabajo de la comunicación de su quehacer. No es lo mismo “decir” que somos sostenibles, que efectivamente trabajar para serlo, verificarlo, y recién allí comunicarlo.
• Siendo transparentes. Suena a obviedad, pero ser transparente todo el tiempo, y a todo nivel de la organización no es un ejercicio simple. Requiere compromiso de todos los empleados, y sobre todo de sus líderes, que tienen las herramientas para estimular y medir el grado de transparencia que se ejercita en sus equipos.
• Sabiendo ganar y perder. Bajando al terreno, ejercitando la honestidad. Las personas suelen desconfiar de las empresas y de las personas que ganan todo, siempre. Una comunicación corporativa sincera, que celebra los avances y reconoce los errores, suele ser rentable, al menos en el largo plazo.
• Y como esto va de largo plazo, la paciencia es clave. Muchas veces los planes de comunicación se desechan porque no rinden frutos inmediatos. Y es que tal vez no fueron diseñados para eso. Si vamos a construir una base sólida, consistente, tomará tiempo. Primero, para convencer a toda la organización, y luego, para comunicar a partir de una estrategia pensada, entrenada y con sus impactos bien medidos.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Ahora surge con fuerza el efecto contrario. Compañías que se resisten a comunicar sus actividades en materia de ESG por miedo a que grupos u organizaciones de carácter ecologista les acusen de realizar un lavado de imagen. Es el denominado greenhushing, silencio verde o ecosilencio.

Pero ¿por qué se toma la decisión de no informar sobre actividades en favor de la sostenibilidad? La razón principal es el miedo. Una acusación de greenwashing puede acarrear grandes problemas de imagen que pueden derivar en una crítica social y, en el peor de los casos, en la pérdida de confianza de accionistas y clientes.

Las empresas medianas son las más propensas a dejarse arrastrar por el greenhusting. Sus medios son limitados y creen que no comunicar sus actividades en materia de sostenibilidad les mantendrá alejados de las críticas sociales que podrían pedirles un mayor esfuerzo del que son capaces de ofrecer.

No es una buena decisión. Tomar partido por el silencio puede acarrear consecuencias negativas para el desarrollo de las actividades en defensa del medioambiente y la naturaleza.  Se elimina la influencia positiva y la educación sobre que estas acciones desarrollan entre los propios trabajadores, accionista, proveedores y clientes. Además, se prescinde del efecto de imitación para el resto de las compañías del sector.

Las empresas no deben ocultar sus esfuerzos en sostenibilidad. Los buenos ejemplos, por pequeños que sean, son fundamentales para mejorar nuestro grado de concienciación medioambiental. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU así lo reconocen. Es necesario que las empresas desempeñen un papel fundamental en la defensa del medioambiente a través de iniciativas sostenibles claras y transparentes. Que sean un ejemplo para todos y una influencia positiva para mejorar nuestro entorno natural.

Alejandro de Antonio, director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Si la nueva fábrica tenía vecinos, si contaminaba o si generaba un perjuicio en la fauna del entorno eran temas importantes, pero que difícilmente detendrían la inversión. Si la ley y los tribunales estaban del lado del proyecto, éste se hacía. Punto.

Hoy, no basta cumplir requisitos legales para instalar un negocio. Es una condición necesaria, pero no suficiente. A ella hay que añadir lo que en relación con las comunidades se llama “licencia social”, y que es más difícil de tratar que lo meramente legal.

La justicia es un poder del Estado, y a través de sus instituciones ejerce sus atribuciones. Es un tercero objetivo que media entre posiciones que pueden ser discordantes. Pero no existe un juez en un tribunal que golpee un martillo y dictamine que un proyecto tiene licencia social para operar.

Esa autorización es más difícil de obtener, entre otras cosas, porque la clave de ella es la comunicación corporativa e institucional. Finalmente, hablamos de comunicación humana y de confianza entre personas.

Confianza en que las promesas de una empresa en torno a un determinado proyecto se cumplirán. Y es que toda labor humana genera un impacto, pero la clave es cómo nos hacemos cargo de ese impacto.

Las empresas que tienen claro que la licencia social es clave para operar incorporan a la comunicación desde el inicio del proyecto. A través de una unidad especializada de relación comunitaria están de forma permanente en el terreno, conocen el entorno y escuchan las aprensiones de quienes lo conforman. Lo principal es que los avances y las novedades lleguen a los involucrados directamente de boca de la empresa, y no a través de intermediarios que pueden tergiversarlas y lesionar la confianza mutua.

Es la primera línea comunicacional del proyecto. Con la información recolectada, la compañía diseña un plan de mitigación que puede ir desde compensaciones económicas hasta el rediseño completo de la iniciativa, aunque esto suponga asumir retrasos y un costo mayor.

Es un proceso largo y caro, pero que debe estar incorporado en el proyecto. Sin una comunicación temprana, cualquier iniciativa que genere impacto corre el riesgo de fracasar en el camino.

¿Cuáles son los puntos clave para lograr la licencia social? Aunque es difícil generalizar, en el mundo de las comunicaciones parece haber consenso en:

• Escuchar, ser receptivo a las aprensiones del entorno.
• Ser honesto, no comprometerse a lo que no se podrá lograr.
• Crear valor compartido. Es decir, que la rentabilidad no sea solo para el dueño del proyecto, sino que también para quienes recibirán sus impactos.
• Establecer canales permanentes de comunicación para detectar alertas tempranas.
• Convencer al público de que la comunidad será mejor después de la ejecución del proyecto.

Se trata de acciones complejas y que requieren del compromiso real de todos los estamentos de la empresa que lidera una determinada inversión.

Y en esta labor, el respaldo al equipo de comunicación es vital. Sin los medios y sin toda la información necesaria, difícilmente logrará convencer a sus contrapartes en la búsqueda de la licencia social.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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La comunicación no está ajena a este hecho y cada vez son más los temas relacionados con la sostenibilidad, la preservación de la naturaleza y la defensa del medioambiente presentes en el día a día de los departamentos de comunicación. Pero no solo ahí. Es una tendencia transversal que se encuentra en todos los departamentos de una compañía.

La alta dirección de nuestras empresas es consciente de la necesidad de reflejar las acciones y compromisos que sus organizaciones desarrollan en las actividades ASG (ambientales, sociales y de Gobernanza). Es una de las piezas fundamentales en sus estrategias y planes de desarrollo y un objetivo importante de sus políticas de inversión.

Esta tendencia crecerá en el futuro. En los próximos años seremos testigos de la aparición de nuevos modelos y formas de comunicación con el centro en temas relacionados con los compromisos ASG de las empresas.

La preocupación por la naturaleza y una economía sostenible seguirá creciendo. Cada vez son más numerosas las organizaciones que integran en sus estrategias empresariales las actividades desarrolladas en el campo de la sostenibilidad. La sociedad reclama que las compañías emprendan acciones y actividades en materia ASG además de obtener beneficios, crecimientos económicos y facturación.

Aquellos que no acepten este cambio y continúen anclados en antigua prácticas se verán postergados y, al final, rechazados por sus clientes, sus trabajadores y, en definitiva, por la sociedad en su conjunto.

Alejandro de Antonio, director en Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Shakira y Karol G, Quevedo con BZRP, Arcángel y Bud Bunny, y un largo etcétera de exitosas asociaciones artísticas en los últimos meses demuestra que la colaboración está de moda. Amplía el universo de las audiencias y multiplica la creatividad de los artistas, lo que facilita la aparición de éxitos multimillonarios en la industria.

En el mundo del marketing ocurre algo parecido. Si hace 30 o 40 años Coca Cola y Pepsi peleaban abiertamente a través de sus anuncios televisivos, hoy es común ver a potenciales competidores practicar el co-branding, que les ayuda a diversificar sus productos y llegar a nuevos mercados. H&M y Versace, McDonald´s y Oreo, Lego y Nintendo, BMW y Louis Vuitton o Calvo y La Española son algunos ejemplos recientes.

La colaboración, o “coopetición” también puede ser un win-win en la comunicación corporativa. En un mundo cambiante, lleno de tensiones políticas y sociales como el actual, el intercambio de experiencias, proyectos y mejores prácticas entre las empresas puede ser un complemento al talento contenido en cada una de ellas, y los líderes empresariales lo están entendiendo de esa manera.

Así como fondos de inversión o compañías se unen para comprar a otras, o para emprender un proyecto rentable, esas sinergias también se expanden hacia las fronteras de la comunicación:

• La información ya no es un activo que se maneja bajo la lógica del secretismo y la competencia. La colaboración corporativa apoya la transparencia y la adopción de los mejores estándares.
• Diversifica la portavocía, permitiendo que cada vocero se concentre en donde tiene mejores capacidades.
• De cara al público, demuestra honestidad, ya que la compañía busca las mejores experiencias para sus clientes/usuarios, sin importar si en el camino favorece a su rival de turno.
• Permite influir de forma más eficientes en las audiencias, en la medida en que dos o más empresas invierten su capital reputacional en esa labor.

La clave para que la “coopetición” trascienda hacia la comunicación corporativa es llevar el espíritu colaborativo interno -que las compañías exitosas tienen bien desarrollado entre sus empleados- a la esfera externa.

Para eso se requiere transparencia y generosidad, lo que luego retribuye a través de la ganancia de un bien compartido. Ese esfuerzo es generalmente bien evaluado por las audiencias, lo que permite la construcción de un capital reputacional.

Como bien señala la teoría matemática de juegos, para ganar no necesariamente debe haber un perdedor, como en el tenis o el baloncesto. La “coopetición” permite que dos organizaciones salgan ganando, gracias a un proceso que puede entregar beneficios que van mucho más allá de lo económico.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Es una realidad que, en el mundo actual, los Medios de Comunicación no son los únicos canales a través de los que hacemos llegar nuestro mensaje a nuestros públicos objetivo. Pero, si queremos que estos conozcan lo que hacemos y lo que somos es importante diseñar planes y estrategias de comunicación que nos permitan conseguirlo. Hacer que conozcan que existimos.

A partir de este objetivo, al desarrollar estos planes nos centramos en diseñar acciones que nos ayuden a difundir nuestras estrategias corporativas, lo que estamos haciendo, nuestras innovaciones y todos aquellos hitos que vamos consiguiendo. Además, establecemos calendarios con el objetivo de mantener nuestra presencia como una constante a través de los Medios y los canales digitales. Muchas veces estas estrategias se plantean que hablen de nosotros de una manera constante.

Sin embargo, tan importante como planear nuestra presencia pública es analizar si una continua exposición no puede tener ‘contraindicaciones’. Recientemente hemos visto algunos ejemplos de cómo una sobreexposición mediática y en redes puede acabar afectando la reputación. Pensemos en lo ocurrido en las pasadas Elecciones Generales. Algunas consultoras de investigación y estudios de mercado responsables de encuestas electorales tuvieron una presencia constante en los Medios. Aprovecharon los buenos resultados obtenidos por sus trabajos anteriores, que les generaron una buena reputación, con una presencia ‘cuasi’ constante en los Medios. Lo que ocurrió después es de sobra conocido. Las encuestas electorales no coincidieron con los resultados finales y quienes más se expusieron recibieron la crítica inmisericorde tanto de Medios como, especialmente, de las redes sociales. La sobreexposición constituyó un elemento que acabó jugando en su contra.

Esto es un claro ejemplo de como sobrexponernos, querer estar de manera constante en la prensa puede volvérsenos en contra en cualquier ocasión, en el primer momento en el que nuestro relato se vea comprometido por un revés en nuestras actuaciones.

Por tanto, es esencial contar lo que hacemos, buscar la atención de los Medios y las redes sociales, pero también medir cómo lo hacemos, cuándo lo hacemos y, por supuesto, cuánto lo hacemos para evitar que nuestra sobrexposición anterior no acabe jugando en nuestra contra al primer fallo que pueda suceder en la gestión de nuestra empresa.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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El denominado diseño de servicios, o ‘service design’ en inglés, permite a las empresas, desde Pymes a multinacionales, ofrecer bienes y servicios a los consumidores adaptados a sus necesidades. Para ello, es fundamental profundizar en el conocimiento de los clientes mediante un proceso de escucha efectiva.

La tendencia actual al customer centricity supone, como la propia designación anglosajona indica, colocar al consumir en el centro de las decisiones de una compañía. Para lograrlo, resulta clave contar con equipos multidisciplinares que apliquen su contrastada experiencia en la materia y sean capaces de entregar productos y de diseñar servicios prácticos y adaptados a las necesidades reales de sus clientes actuales y potenciales.

Fruto de lo anterior se antoja imprescindible la capacidad de los empleados de ponerse en la piel de los consumidores dado que, gracias a Internet, estos están más informados que nunca. Por tanto, si una empresa no es capaz de generar el producto o servicio que desea el cliente, no será capaz de venderlo. Y esto es aplicable para cualquier sector de actividad, desde la industria y las manufacturas hasta los servicios profesionales de cualquier índole.

Las empresas que conocen a sus clientes y saben qué demandan es porque previamente los escuchan y proponen soluciones a su medida, más allá de estándares generalizados que, supuestamente, sirve para todos y para todo.

En una pequeña boutique de ropa la diferencia estribaría no en interrogar al usuario sobre qué opina de la marca en cuestión, sino en interesarse por cómo va a usar la prensa. O en el caso de dos cafeterías que venden el mismo café a idéntico precio la clave de la elección por parte del consumidor reside en el servicio que reciben, es decir, en el trato, de cara a tener una experiencia satisfactoria que asegure un retorno posterior al local.

La creación de una estrategia adecuada basada en el service design pasaría por seguir estos cuatro pasos:

• Realizar una escucha activa y permanente de las necesidades de los clientes de cara a obtener una visión fidedigna de sus preferencias.
• Analizar y extraer las conclusiones de la información recabada en la etapa anterior.
• Proponer y generar alternativas nuevas o modificaciones al catálogo de productos y servicios ofertados hasta ese momento.
• Aplicar las mejoras propuestas una vez comprobada su aceptación e idoneidad entre los clientes para que, finalmente, estos puedan consumirlos/utilizarlos, repetir la compra e, idealmente, recomendarlos a otros potenciales consumidores mediante su oportuna prescripción.

@fergeijo

La entrada Escuchar para vender a la medida se publicó primero en Estudio de Comunicación.