A la vista está que un buen clima laboral tiene evidentes impactos en la productividad de las empresas pero debemos ser muy conscientes de que éste no es el único aspecto de nuestro negocio que puede verse beneficiado por la satisfacción de los trabajadores. El estado de ánimo de los empleados tiene un impacto más allá de su tarea, hacia el exterior y en la manera en que los potenciales clientes perciben nuestra marca.

Si lo llevamos a la práctica, podemos encontrarnos en una situación en la que un empleado queda durante el fin de semana a comer con un grupo de amigos que le preguntan por su trabajo. Si en ese momento, nuestro trabajador se encuentra en un entorno laboral negativo o no se siente alineado con los objetivos de la compañía es muy probable que exprese su descontento. Y es aquí donde nuestra experiencia de empleado se vincula con la experiencia de cliente porque cualquiera de las personas que conversan con nuestro trabajador puede ser un potencial contratador de servicios de nuestra empresa que, en este caso, optará por hacer negocios con otra compañía.

¿Cómo solucionar este problema?

Para revertir esta situación debemos escuchar y tener en cuenta los intereses y preocupaciones de nuestros trabajadores. A partir de este punto podremos identificar palancas en las que anclar nuestro discurso y alinearles con nuestras políticas corporativas.

Estas preocupaciones cambiarán con el tiempo. Por ello, conviene revisar de forma periódica nuestra estrategia y corregir el rumbo de nuestros mensajes, en función de las variaciones que encontremos en nuestra escucha. De esta manera, nos aseguraremos de tener unos empleados alineados, con una experiencia laboral positiva que, por ende, se trasladará a los potenciales clientes de nuestro negocio.

Por Laura Alonso, consultora de Estudio de Comunicación.

@LauraAlonso_es

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Lo llamativo del dato ha suscitado el interés de los medios que, en la mayor parte de los casos, tampoco han ido más allá de esto. No se han planteado cuestiones tan normales como si no es absolutamente lógico este incremento si tenemos en cuenta que es, precisamente, cuando concluye el periodo lectivo, es decir a partir de mayo, cuando los libros dejan de ser necesarios y, por tanto, se pueden poner a la venta. Lo anormal sería que la vena de libros de texto de segunda mano aumentara, por poner un ejemplo, en el mes de enero.

Podríamos ahondar en otras cuestiones de la información, como la cuantía económica de estas ventas, 2,4 millones. Cualquiera vería que es una cifra interesante, que lo es. Pero lo sería menos si se analizara lo que supone en comparación con el mercado de libros nuevos, algo más de 750 millones de euros en 2020. Esto sería algo así como un 0,32%. Otro dato que también podría generar un titular.

Más allá de esta información concreta, conviene no perder de vista el interés que generan las estadísticas y porcentajes para los medios de comunicación y sus audiencias. Los estudios estadísticos, los análisis expertos representan una oportunidad para generar impactos informativos que una empresa y organización debería tener en cuenta a la hora de establecer sus estrategias de comunicación. Del mismo modo, elegir el momento en el que estos se hacen públicos pueden también generar una notoriedad sobre la marca que represente eso que viene en llamarse como “publicidad ganada”, frente a la compra de publicidad tradicional. Resulta indudable que la información a la que hemos hecho referencia publicada en plena ‘vuelta al cole’ acaba generando un impacto que puede ayudar a la marca.

Dicho esto, a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación con datos, porcentajes y estadísticas para generar atención, es siempre mejor apostar por el rigor del trabajo que correr el riesgo de que el uso de la lógica acabe desmontando tu noticia.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Así que, helado de esta marca es lo que van a dejar de poder consumir los 650.000 israelíes que viven en unos asentamientos calificados por gran parte de la comunidad internacional y las Naciones Unidas como de ilegales.

La decisión de no renovar la licencia de distribución a la empresa israelí que los produce para esta zona, y que ha provocado una gran polémica en todo el mundo, se ha tomado porque, según asegura Ben & Jerry´s en un comunicado:  “Vender helados en estos territorios ocupados es incompatible con nuestros valores”.

Ante este hecho, bastante peculiar y llamativo para una compañía que se debe a su cuenta de resultados (o tal vez precisamente porque se debe a su cuenta de resultados) ha habido reacciones de todo tipo.

Por un lado, las más virulentas, las del Gobierno israelí y los propios israelíes en redes sociales.

El primer ministro Naftali Bennet llamó al Consejero delegado de Unilever (según un medio israelí) para comunicarle que esta decisión es una “rendición al terrorismo y al antisemitismo”. A su vez, sentenció: “hay muchas marcas de helados pero sólo un Estado judío” y le advirtió de que Israel actuará “de forma agresiva contra cualquier tipo de boicoteo hacia sus ciudadanos”.

El ex primer ministro Benjamin Netanyahu publicó un tuit en el que afirmaba: “Ahora los israelíes ya sabemos qué helado no comprar”. Tuit que por supuesto aplaudieron miles de ciudadanos de este país.

Se daban asimismo las respuestas de aquellos que les demandaban extender su coherencia y dejar de vender también en otras zonas como el Kurdistán ocupado o el Norte de Chipre.

Por otro lado, ha habido una corriente masiva de apoyo a la decisión. Miles de tuiteros  aseguraban que  la compañía había ganado un nuevo cliente.

El comunicado se recogió por prácticamente todos los medios del mundo. Si Ben & Jerry´s era una marca conocida, desde ese día lo es todavía muchísimo más.

Pero no se quedó ahí. No sólo se habló de Ben & Jerry´s, también se la posicionó con unos determinados valores de marca muy claros. Y eso, sin duda, es un gran triunfo para cualquier corporación.

Esta decisión, una peculiar maniobra de marketing a la que contribuyó enormemente el gobierno israelí, pone sobre la mesa la evidencia de que nos encontramos en la era del compromiso de las marcas. Es un ejemplo “extremo” de cómo las marcas ya no pueden, ni quieren, dejar de  tomar partido por determinadas causas.

La decisión de Ben & Jerry´s, aunque arriesgada y con una derivada difícil de medir (¿hasta dónde va a llevar su integridad?), es  acertada. Primero, porque ha conseguido una gran notoriedad con un solo comunicado, segundo porque es coherente con sus acciones precedentes y tercero, porque ha sabido leer bien el transcurrir de los tiempos.

El consumidor está pidiendo a las compañías que se involucren y tomen postura, también, en cuestiones sociales y políticas. No quiere ambivalencia. Y Ben & Jerry´s  desde luego que en este asunto no la ha tenido.  Tampoco es su primera postura clara. Ya lo ha hecho en torno a movimientos como el Black Lives Matter o los derechos LGTBQ con campañas bastante llamativas.

En el público objetivo se ha instaurado la idea de que esta empresa persigue la coherencia con sus valores de marca (recordemos: paz y amor) aunque por el camino se deje parte de su negocio y sufra las presiones de todo un Estado.

Estamos convencidos de que a la larga, su ya mencionada cuenta de resultados se lo agradecerá. y de paso, tal vez, contribuyan a poner el foco en un complejo conflicto  y ser una parte de su solución.

Por Cecilia Díaz, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@Ceciliadiazmart

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Dicho esto, y tomando las palabras de Macron como ejemplo, el turismo es uno de los sectores productivos que más se ha visto, y se verá, afectado por el impacto global del COVID-19. Sin ir más lejos, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en España el peso del turismo alcanzó los 147.946 millones de euros en 2018, lo que supuso el 12,3% del PIB. Las diferentes ramas del turismo generaron 2,62 millones de puestos de trabajo, el 12,7% del empleo total. Datos muy relevantes.

Al mismo tiempo que el sector está luchando por hacer frente al impacto inmediato de esta crisis, también debe planificar cuanto antes la llegada de una etapa de “extraña” normalidad, en el que la comunicación jugará un papel clave y que, a mí juicio, deberá basar en cuatro grandes ejes:

1. Cercanía: Habrá que centrarse en responder concisamente lo que los consumidores demandan, con sentido de la sensibilidad y proximidad. En el contexto de los próximos meses será clave que el mensaje que se de sea el correcto.
2. Veracidad: los bulos que estos días están difundiéndose no ayudan a controlar una parte de la crisis sanitaria. Por ello será muy importante que las empresas lleven a cabo la transparencia y credibilidad como bandera para proteger su reputación.
3. Escucha social: vivimos días en los que las compañías tienen que estar al lado de los consumidores y fortalecer vínculos con ellos en base a la escucha. Esto permitirá tener en un plazo corto-medio una conexión estratégica con nuestras audiencias y públicos objetivo.
4. Confianza: España ha aparecido como uno de los países mas afectados y con más muertos y contagiados. El sector debe trasmitir confianza, explicando las medidas que se van a tomar para garantizar la salud de los clientes.

Por Antonio García Villanueva, consultor en Estudio de Comunicación.

@antogarvil

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Un dato que no sorprende, es que el ranking nos muestra que siete de los diez primeros puestos están copados por empresas de consumo. Esto se explica en que el propio estudio recoge el sentimiento que una marca genera entre los consumidores, con lo que las marcas de consumo, mucho más cercanas a la mente y el día a día de las personas, tienen un mayor impacto y una mayor interacción con el individuo.

Ahora bien, es importante destacar que las compañías más reputadas responden a un patrón en común: un definido discurso de marca, es decir, lo que llamamos personalidad de marca. Es fácil asociar a Rolex con el lujo y la clase, a Lego con la creatividad o Walt Disney con la magia e ilusión. La forma de comunicar de estas compañías, en todos los niveles de su organización y hacia el exterior, sigue la línea marcada por su personalidad de marca, proyectando unas características emocionales y asociativas conectadas a la empresa y que crean fuertes vínculos con sus públicos.

Conseguir una comunicación que refleje una personalidad de marca es un proceso lento, que engloba a toda la compañía y que debe estar alienada con la cultura corporativa de la empresa – uno no puede vender que es bajo y rubio cuando es alto y moreno – pero que supone un factor diferencial a la hora de diferenciar a las empresas. Un trabajo que precisa de una auditoria previa que ponga en común los objetivos en imagen y comunicación de la empresa y descubra los factores por los que más valoran sus públicos (empleados, clientes, proveedores, inversores, etc.) la compañía.

En definitiva, no es de extrañar que las compañías más reputadas sean aquellas con mayor personalidad de marca, ya que, al fin y al cabo, es una de las formas más potentes de diferenciación.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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Si el objetivo de cualquier campaña publicitaria es crear notoriedad y llamar la atención desde luego ésta lo ha conseguido y de qué manera, pues se ha colado en la agenda del Congreso de los Diputados, ya que la presidenta de la Comisión Mixta para el Estudio del Problema de las Drogas, la diputada del PP Carmen Quintanilla ha reclamado que desaparezca inmediatamente de la fachada de Sol el polémico cartel de la serie Narcos. Hay que reconocerle el mérito a la campaña, que ha sido capaz de poner de acuerdo a PP, PSOE y Ciudadanos al menos en una cosa, en exigir a la Alcaldesa de Madrid, su retirada de la emblemática Puerta del Sol.

En las redes sociales amantes del marketing y detractores del nada subliminal mensaje se rasgaban las vestiduras y tomaban partido al más puro estilo de un clásico del balompie Madrid-Barça y se inundaban al cincuenta por ciento de mensajes a favor del dichoso cartel del estilo “El publicista se merce un Nóbel” o “¡Qué grande Netflix!” y otros tantos en contra con frases como “Es una vergüenza”, “¿Quién ha podido permitir algo así?” con miles de retuiteos y el hastag #Narcos, que se hacía cada vez más y más viral, imagino que para regocijo del equipo de marketing de Netflix.

La discusión entorno a la campaña trascendía fronteras y provocaba casi un conflicto diplomático al pedir formalmente el Gobierno de Colombia, que el Ayuntamiento retire la valla publicitaria desde la que ficticiamente Pablo Escobar desea felices fiestas a la ciudad de Madrid por considerar que deteriora la imagen de su país. A cuya petición la alcaldesa de Madrid no ha accedido argumentando que la valla cumple con los requisitos técnicos y no vulnera la normativa municipal y por lo tanto el cartel de Escobar se queda donde está.

Matrícula de honor merece la agudeza y el ingenio de quien desde mi punto de vista mejor ha sabido sacarle provecho a esta campaña, el Cuerpo Nacional de Policía, que ponía la guinda al pastel en Twitter con el mensaje “También en Navidad los narcos lo van a tener muy chungo…” y un montaje en Photoshop de réplica a la blanca Navidad de Netflix en el que se veía la imagen de un policía listo para esposar a los narcos, y el eslogan Oh, azul Navidad.

El éxito de esta campaña radica en que la provocación que ha sido capaz de generar, ha traspasado despachos y fronteras y las emociones que la polémica alrededor de esta valla publicitaria han despertado, han hecho que unos y otros tomen parte y fomenten una polémica, que sin duda ha servido, además de para incrementar el interés por la serie que promociona, para colocar sobre la piel de toro a la compañía de televisión online Netflix, a la cual hasta hace nada en nuestro país sólo algunos milenials sabían situar y más importante aún describir y ponerla en valor, en un país como el nuestro en el que la mayor parte de los contenidos audiovisuales, que se consumen a través de internet han sido pirateados.

Si a alguien le queda alguna duda de la importancia de una comunicación exitosa para incrementar su notoriedad puede preguntar a Netflix, que seguramente en estos momentos estará celebrando gracias a esta campaña, y el bombo que entre todos le hemos dado, una blanca y dulce Navidad.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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La compañía coreana deberá esforzarse al máximo por reparar las llamas de su chamuscada imagen y las dudas que apuntan a una relajación de las pruebas de seguridad antes del lanzamiento hace dos meses.Samsung ha dado pasos correctos: la retirada de los más de 2 millones y medios de unidades vendidas y ha demostrado una sincera preocupación por sus clientes, ofreciéndoles es un paquete con envases y guantes a prueba de fuego para que puedan devolver con seguridad los Galaxy Note 7 que hayan adquirido.

Incluso, el presidente de Samsung Electronic America reconoció el error y se disculpó públicamente a través de un video colgado en la página web de la compañía. Los directivos de Samsung han prometido también a sus empleados que investigarán las causas de los problemas del smartphone y que restaurarán la confianza en la empresa.

No obstante, los titubeos y mensajes contradictorios que emitió Samsung en las primeras semanas de la crisis asegurando que el defecto no afectaba a los dispositivos vendidos en Hong Kong, algo que posteriormente se vio obligado a desmentir, no constituyeron un buen precedente.

Y es que la estrategia de comunicación de cualquier crisis como la vivida por el gigante surcoreano evidencia la importancia de actuar rápidamente, pero también de ofrecer siempre mensajes claros y precisos, que no puedan ser rebatidos posteriormente.

 Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@alazaro_m

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Interesante es el caso de Peugeot en 2007 y el mundial de Rugby de Francia. El patrocinio de la empresa, como sponsor principal del mundial,  pretendía vincular los atributos a su imagen de espíritu de colaboración, el poder del grupo, la fuerza de la solidaridad, mejorando así el impacto que la marca tenía en Alemania, Italia y España. Uno de los grandes problemas es que estos países, además de tener poca tradición en este deporte, no ofrecían el evento por televisión en abierto, convirtiendo el impacto en mínimo.

Es importante reflexionar sobre las posibles y diferentes connotaciones culturales a la hora de establecer un patrocinio o una estrategia de patrocinio con cierta repercusión global para evitar que puedan repercutir negativamente en la imagen de la marca, ya que tú marca se puede ver reflejada en un contexto en el que no quieres que te asocien. Otras veces, las malas asociaciones pueden venir por publicidad de otros o casos indirectos que nada tienen que ver con la actuación o la estrategia de uno. En ese caso, la mejor forma de proceder es desmarcarse de ese tipo de valores y establecer que la compañía no está de acuerdo con ciertos contenidos. Desde Estudio de Comunicación, como servicio que ofrecemos, creemos que es importante desgranar cada uno de los detalles que pueden afectar a un patrocinio, de forma que se pueda establecer una estrategia efectiva a la hora de acercarse a un público y unos valores.

Por Pedro Soto, Consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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Sin entrar a valorar la injustificable actitud de algunos de los hinchas más radicales de este club de fútbol holandés, lo cierto es que la imagen no sólo del citado equipo, sino del país de origen, la siempre civilizada Holanda, ha quedado seriamente afectada y en entredicho.

No en vano, y en un intento de desmarcarse de este triste asunto, tanto las autoridades municipales de Eindhoven, ciudad sede del citado equipo, como los directivos del PSV se han apresurado a salir a los Medios para denunciar este caso y, de paso, asegurar que se va a perseguir de forma implacable a los culpables.

Lo cierto es que ver a estos hinchas, por calificarles de alguna manera, hacer de las suyas con los más desfavorecidos en las imágenes de televisión o en los múltiples vídeos que se han hecho virales en diferentes plataformas de Internet con camisetas en las que se observa el escudo del PSV y el logotipo de una conocida multinacional de productos electrónicos, Philips, con sede central en esa misma ciudad holandesa, no representan un buen ejemplo para la política comercial y de patrocinio de la misma.

Así, y salvando de nuevo las distancias, uno se acuerda del reciente caso de dopaje de Maria Sharapova y de la fulminante reacción de algunos de sus principales patrocinadores, Nike y Tag Heuer, que retiraron de inmediato su apoyo económico a la tenista rusa dejando meridianamente clara su opinión al respecto.

Además, lo preocupante es que el efecto imitación parece que está cundiendo entre los aficionados más radicales de otros clubes de fútbol europeos, como es el caso de los del londinense Arsenal que, lamentablemente, han protagonizado sucesos similares recientemente en Barcelona.

La esponsorización y el patrocinio deportivo es una de las piezas clave de la política de Comunicación de cualquier empresa que se precie y representa, sin duda, una cuantiosa inversión económica que debe ser valorada, medida y analizada para comprobar los réditos reputacionales, entre otros, que se espera de la misma. Por tanto, es necesario contar con equipos profesionales adecuados en cada mercado para que esas conductas que motivan el reproche social unánime e, incluso, la adopción de medidas judiciales contra sus autores, no manchen el buen nombre de los respectivos patrocinadores.

De hecho, no parece razonable pensar que la prepotencia y la humillación se encuentren entre los valores de una gran empresa centenaria con una larga tradición en innovación tecnológica y compromiso social como es la Koninklijke Philips N.V., fundada en 1891.

Fernando Geijo, consultor sénior Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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