Madrid, julio de 2012.- Mercados 21 entrevista, en su número de julio, a Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación. Esta completa conversación que se desarrolla en dos páginas trata acerca de diversos temas como el nacimiento de Estudio de Comunicación,  la evolución del sector, la importancia de la Comunicación en situaciones de crisis, la Marca España,  las redes sociales, el periodismo, entre otros.

Puede leer la entrevista completa en la página de Mercados 21 o descargarla aquí.

La entrada "La comunicación es un activo empresarial básico que influye en la cuenta de resultados" se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Madrid, julio de 2012.- Mercados 21 entrevista, en su número de julio, a Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación. Esta completa conversación que se desarrolla en dos páginas trata acerca de diversos temas como el nacimiento de Estudio de Comunicación,  la evolución del sector, la importancia de la Comunicación en situaciones de crisis, la Marca España,  las redes sociales, el periodismo, entre otros.

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Los Juegos Olímpicos Modernos, instaurados en el año 1896, son –cabe no perderlo de vista- uno de los grandes acontecimientos globales que involucran a múltiples actores a escala mundial e implican para el país anfitrión millonarias inversiones en infraestructura y en otros medios materiales. Pero también ese mega evento deportivo y mediático exige una fuerte inversión en inteligencia aplicada a la gestión de intangibles, en la búsqueda del mayor retorno para el país organizador, no sólo en términos económicos, sino, además, en imagen y proyección internacional.

Gestionar la comunicación, a través de la estructuración de un plan que, más allá de los aspectos puramente deportivos, considere objetivos (generales y específicos), públicos de interés (prioritarios y secundarios), mensajes y acciones (adaptadas a la gran heterogeneidad de las audiencias), no es sólo una oportunidad, sino, sobre todo, una necesidad en un mundo donde las tecnologías de la información y los mensajes visuales son una poderosa herramienta para modificar/generar opiniones e influir de forma decisiva en las percepciones.

Para comprender la gran complejidad que, desde la perspectiva de la comunicación, suponen unos Juegos Olímpicos, podemos recurrir a la vieja metáfora de la sociología de la comunicación de masas de los dos escalones de comunicación: el mensaje se inicia en la sede olímpica (país/ciudad organizadora), y desde ella se transmite al mundo a través de los medios de comunicación, que son los que producen (interpretan) el mensaje final, de acuerdo con sus propias pautas culturales y de ‘semantización’. Se trata, pues, de una gran tarea de síntesis semántica de valores, de definición de la propia cultura e identidad para el posterior tratamiento en los medios internacionales.

¿Cómo nos perciben otros?, ¿qué elementos negativos deseamos eliminar de nuestra imagen-país, o ciudad?, ¿cómo queremos ser vistos?, ¿qué hay que evitar?, ¿con qué atributos nos gustaría que se nos reconociera? o ¿cómo nos debemos presentar?, son algunas de las cuestiones previas que se deben abordar en el contexto de un Plan de Comunicación que, como cualquier otro, descansa en tres fases sucesivas: 1) Diagnóstico, 2) Planificación, y 3) Ejecución.

Los Juegos Olímpicos del año 1992, celebrados en Barcelona, buscaron acabar con la imagen de una España atrasada, de siesta y fiestas, de improvisación, toros e intolerancia, mostrando, en su lugar, la imagen de un país democrático, moderno, organizado, trabajador, creativo y capaz de afrontar con eficacia un reto de gran envergadura.

Ese proceso de cambio de imagen, apoyado en el gigantesco escenario mundial que representa la organización de unos Juegos Olímpicos, no debe ser entendido como una mera estrategia publicitaria y de marketing, sino como el resultado de un amplio consenso cultural y político, que implique a los organizadores y a los profesionales de la comunicación, pero también a la sociedad civil en su conjunto. Y eso es lo primero a lo que hay que apuntar y saber transmitir.

Todas las acciones de comunicación responden, pues, a una misma necesidad de respuesta: la de una cultura que se sabe y se siente observada por un público internacional, de grandes dimensiones, a través de unos medios de comunicación que cubrirán un acontecimiento deportivo incomparable, que traspasa todas las fronteras.

La elección del logotipo y de la mascota, son elementos transversales de suma importancia en una estrategia de comunicación, en la que la ceremonia de inauguración y la de clausura –con audiencias que se cuentan en miles de millones de personas de todo el mundo- constituyen las dos grandes plataformas para la promoción de la sede y para la proyección de ese conjunto de valores culturales y humanísticos con los que el país organizador quiere ser reconocido por esas audiencias.

Esta promoción y selección de valores, que se realiza a través de una compleja producción comunicativa –signos, rituales, imágenes, escenificaciones, publicidad, información-, constituye en la actualidad la principal responsabilidad cultural –y también política- de la organización de unos Juegos Olímpicos.

Para que los mensajes contenidos en las ceremonias de apertura y cierre no sean ignorados, trivializados o tergiversados por la gran diversidad cultural de periodistas que retransmiten o cubren esos actos, el Plan de Comunicación debe considerar un guión perfectamente estructurado que, con tiempo suficiente, facilite a la multiplicidad de medios presentes una comprensión e interpretación adecuada y ajustada al objetivo que se busca.

No hay que olvidar, que el principal legado de los Juegos será el resultado de este diálogo entre la cultura local y la audiencia mundial, porque, finalmente, la memoria de los Juegos será la memoria de sus símbolos y todo lo que estos encierran.

Aunque la ciudad sede de unos Juegos pueda recibir un número importante de visitantes, la principal complejidad organizativa no se deriva del aluvión de turistas, sino, precisamente, de la presencia de periodistas.

Las Olimpiadas de Barcelona del año 1992 representaron la mayor concentración de medios de comunicación de la historia: 11.000 profesionales (4.400 de la  prensa escrita, 6.600 de los medios audiovisuales), frente a los 1.442 periodistas que cubrieron los Juegos de Roma en 1960.

Con todos los argumentos expuestos, se puede entender la extraordinaria importancia de la comunicación en el éxito de unos Juegos Olímpicos. Un trabajo que se tiene que iniciar desde el mismo momento en que una ciudad decide postularse como sede de unos Juegos, que se debe intensificar una vez que es elegida y, más aún, en el curso de las dos semanas en que se celebran las competiciones. Sin embargo, un Plan de Comunicación de unos Juegos Olímpicos –como en otros tantos casos- quedaría incompleto y podría perder buena parte de su eficacia, si no considera una estrategia para el llamado “día después”.

Unas Olimpiadas suponen una oportunidad excepcional para fortalecer la imagen de una ciudad, región y/o país, pero esa oportunidad ha de gestionarse de una forma adecuada e inteligente, desde la perspectiva de la comunicación, para que pueda ser aprovechada de forma óptima, especialmente una vez que se terminen los fuegos artificiales y se apague la antorcha.

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Por poner algunos ejemplos, en informaciones u opiniones publicadas sobre las necesidades financieras de nuestra banca pueden comprobarse diferencias de decenas de miles de millones de euros, que han llegado hasta un 300 % de unos datos sobre otros. También el planteamiento de crecimiento frente al de austeridad, como si ambos fueran antagónicos y no complementarios, como lo son. El uno y la otra han de estar en estrecha correspondencia para que la mejora de nuestra economía no consista sólo en recortes de gasto pero tampoco en un crecimiento a ultranza sin el necesario y riguroso saneamiento que posibilite crecer sólida y sosteniblemente. No debemos volver a crear un ídolo con pies de barro que se nos estrelle contra el suelo a la primera exigencia de los mercados.

La economía creadora de riqueza se fundamenta en la confianza, hasta el punto de que no se conoce actividad económica alguna cuyo buen resultado se dé sin su existencia. Por eso es un ejercicio de irresponsabilidad destruirla y generar desconfianza cuyo objetivo es, a veces, perjudicar a una empresa, a un país o a un entorno económico en beneficio de otro. Es una táctica tan antigua que suele conllevar una trampa. Lo que sorprende es la facilidad con la que podemos caer en ella, aun con la mejor intención, periodistas, medios y líderes de opinión por tratar de ofrecer una supuesta primicia, una exclusiva o un punto de vista más o menos original o brillante.

Pongamos también casos ilustrativos como, por ejemplo, el vaticinio poco afortunado de un prestigioso economista norteamericano, Paul Krugman, nada menos que premio Nobel de Economía, que, en términos más que confusos, especuló hace algún tiempo sobre un “corralito argentino” en España para el mes de julio. Nos faltó tiempo para hacernos eco de tan nefasto pronóstico sin pararnos a pensar que tal situación se produjo en el país sudamericano por la imposible coexistencia de dos monedas, el peso y el dólar, con intereses contrapuestos entre quienes apostaban por una u otra. No es, ciertamente, el caso de España por lo que someter a un juicio crítico tal aseveración, no estaría de más. Sólo el ministro Montoro salió en su momento al paso.

Otro ejemplo es la afirmación del economista Nouriel Rubini de que España puede terminar como Grecia, tesis a la que se ha abonado algún político español. Quien predijo una y otra vez y durante varios años una crisis financiera mundial, hasta terminar concretándola en su libro Riesgo de un Colapso Financiero, hace ahora una predicción mucho más concreta que, con elementos objetivos en el análisis, no parece contar con un índice de probabilidad estimable. Y a los analistas de prestigio como él corresponde separar la inapreciable probabilidad (el cálculo de probabilidades existe) de la posibilidad de que tal predicción se cumpla. De hecho el propio Rubini ya ha sentado el principio económico de que las crisis no son la excepción sino la norma. Esperemos que acierte con la última de sus predicciones de que la tragedia griega está viviendo su último acto.

No se trata en absoluto de predicar una filosofía de camuflaje de los problemas de nuestra economía y nuestra sociedad y sí de evitar el catastrofismo innato de nuestra forma de ser. La información crítica no debe consistir en magnificar un problema sino en ponderarlo con responsabilidad. Si lo dimensionamos correctamente evitaremos su agravamiento y será menos difícil su solución.

Especulaciones informativas y rumores sin fundamento hacen un daño difícilmente reparable a nuestra economía y a nuestros agentes económicos, sean bancos, empresas, instituciones, etcétera. Pensemos por ejemplo en cómo se mueve la prima de riesgo, el llamado índice de confianza sobre la economía de un país, a golpe de declaraciones, opiniones y valoración de determinados hechos, o cómo suben o bajan las cotizaciones en los mercados de valores. La información es tan influyente en la vida económica que no podemos permitirnos jugar con ella.

La comunicación esta jugando y seguirá haciéndolo un papel fundamental en estos momentos de zozobra económica. Los gobiernos, los políticos, sus equipos de comunicación, deben ser conscientes de ello. Pero también los Medios informativos y los periodistas deben hacer un ejercicio de prudencia y mesura. Todos, también los Medios de Comunicación, salimos perjudicados con la crisis.

Puede leer el artículo en la web de  Diario Abierto.

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La ‘roja’ que en los últimos campeonatos ha sido modelo de ejemplo de la convivencia de jugadores y técnicos con los Medios de Comunicación ha tenido la tentación de sumarse, aunque de una manera tangencial, a la tendencia que se ha impuesto en los principales clubes deportivos en España de controlar al máximo la información que sale de su entorno. Esta política de gestión de la comunicación tuvo su paradigma hace unos meses en la “Ley del Silencio” que puso en práctica el Real Madrid durante unas semanas.

En los principales clubes deportivos españoles, como el Real Madrid y el FC Barcelona, la gestión de la Comunicación de estos clubes ha sido asumida “de facto” por los responsables deportivos de los equipos de la misma manera que se encargan de la preparación física y táctica de los partidos. Son ellos los que deciden cuándo y de qué manera han de ponerse frente a los periodistas y qué mensajes han de transmitir en cada momento. Justifican esta medida en que el ‘entorno’ (término acuñado por Johan Cruyff para denominador a todo y todos –intereses incluidos- que rodeaban al FC Barcelona en su etapa de entrenador) también juega los partidos, extendiendo el tiempo de juego más allá de los noventa minutos. En ningún caso, estos responsables quieren que nadie se desmarque de la línea trazada. Los jugadores, salvo excepciones, ceden gustosos parte de sus capacidades -dejan de hablar-. Aceptan que los retiren del foco. Se sienten cómodos con el blindaje, porque ello supone no salirse (ni voluntaria ni involuntariamente) del guión establecido.

En el mundo del deporte actual, y especialmente en el fútbol, se ha impuesto una profesionalización extrema donde han de convivir múltiples intereses a veces contrapuestos (los del club frente a los de los jugadores y técnicos o de los agentes), que forman una parte esencial del negocio que hoy en día supone este deporte. Es importante tener muy presente, cuando se adopta una decisión como la tomada por el Real Madrid, que si el fútbol mueve las cifras económicas que mueve hoy es, en gran medida, por el redoblado interés de los aficionados que ya no sólo se encuentran en la ciudad o en el barrio, sino que han roto las fronteras para situarse en una tribuna global. Los Medios de Comunicación, que han multiplicado de manera exponencial el tiempo y el espacio dedicado a la información deportiva, se convierten, así, en el principal punto de contacto de los aficionados con la actualidad de los clubes y de sus estrellas. Es evidente que ese interés ha contribuido decisivamente a crear el “negocio” del que disfrutan los actores del futbol, pero también supone una mayor presión sobre los jugadores y sobre los equipos que no siempre contribuye al sosiego y a la tranquilidad necesaria para conseguir sus objetivos deportivos. Siendo esto así, la decisión de limitar y reducir la presencia de jugadores y dirigentes en los Medios de Comunicación no parece ser la solución más adecuada. Al contrario, el interés mediático se va a mantener. No debemos olvidar que los periodistas, los buenos profesionales, se encargarán de buscar historias que contar y, para ello, no hay mejor manera que aprovechar los resquicios que ofrecen los múltiples intereses personales que se han instalado en el mundo del fútbol. De ahí las filtraciones.

Decía recientemente el mítico jugador de baloncesto del Real Madrid Juan Antonio Corbalán que cuando él formaba parte de la plantilla blanca, cada uno de los jugadores conocía “la cultura de club y éramos los primeros en exponerla sin tapujos”. Expresaba en esta frase la identificación que existía entre los jugadores y el proyecto que representaban. La estrategia de Comunicación del club consistía en hacer ver a cada miembro que todos estaban involucrados en un mismo objetivo, no hacía falta explicarles qué mensajes había que trasladar pues ya eran compartidos. Hoy en día, eso parece difícil, Pau Gasol decía hace poco que “esto es un negocio, no hay sentimientos y no se sienten los colores”.

Los departamentos de Comunicación de los principales equipos españoles no tienen fácil aplicar las recetas tradicionales empleadas por las empresas para tener éxito en la gestión de su imagen y su prestigio. Limitar el número de portavoces para tratar de controlar el mensaje no es sencillo, pues en este escenario global, los intereses comerciales también marcan una pauta que los clubes necesitan seguir. Por tanto, recuperar ese sentido de Club del que hablaba Juan Antonio Corbalán puede constituir un primer gran paso para establecer un punto de equilibrio. Para ello, habría que reforzar la comunicación en el ámbito interno. Empezando por explicar a los nuevos jugadores y técnicos, los que llegan al club en las categorías inferiores y los que llegan ya consagrados al primer equipo, y por extensión a sus agentes y asesores, la idiosincrasia y el carácter del club que les ha contratado, su historia, y hacerles partícipes de sus objetivos que se integrarían con los suyos particulares. Esto podría ayudar a que los nuevos jugadores se empaparan de la cultura del club y que, en poco tiempo, fueran capaces de expresarla sin mayores problemas en sus comparecencias públicas. Participar de esta “cultura” y compartirla es una fórmula que podría ayudar a reducir los temores que se han establecido en la relación de los clubes con los medios de comunicación. El problema existe, la solución no es fácil; pero imponer acciones como la ‘Ley del Silencio’ o impedir el uso de las redes sociales no parecen soluciones adecuadas. El silencio también comunica y la mayoría de las veces, cosas negativas.

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Tengo un amigo periodista, versado en información de tribunales, que mantiene la siguiente filosofía acerca de cualquier cuestión sumarial: “Yo no lo voy a contar hasta que no se declare el secreto del sumario”. Y así lo ha hecho y lo hace siempre que puede, creo que con éxito profesional, hasta ahora.

No es ésta una cuestión banal, tanto en el orden puramente jurídico y judicial como en el informativo. Dos derechos constitucionales de los ciudadanos considerados fundamentales: tutela judicial efectiva de sus derechos e intereses legítimos (artículo 24)  frente al de comunicar y recibir libremente información veraz (artículo 20). Sin duda es necesaria una conciliación, pues la realidad demuestra que, hasta ahora, arrasa el segundo.

Lo cierto es, y dicho está en tiempos muy anteriores a los actuales, que se han dado y dan situaciones de auténtica indefensión y que  se causa un perjuicio casi irreparable a quien es sometido a juicio mediático, aun más en los nacidos y alimentados  por revelaciones sumariales contra las que existe una teórica protección de secreto y que, por ello,  resultan informativamente mucho más morbosos. Paralelamente se sufre la llamada pena de telediario, que antes fue un rincón de las revistas satíricas con el más que descriptivo nombre de la “cárcel de papel”.

Desde el punto de vista de la Comunicación hay que reconocer que muchas filtraciones judiciales han dado un balance de conocimiento por la opinión pública de graves conductas delictuosas y, por ello antisociales, que de otro modo hubieran pasado inadvertidas. La alarma social es una consecuencia inevitable y necesaria de las mismas, pero, sin duda, también un exponente de salud democrática.

Revelar estos secretos es un delito, al tiempo que puede ser un gran quebranto para la investigación y el investigado, y una oportunidad de conocimiento de conductas antisociales. El periodista siempre optará por lo segundo y  quienes deben de administrar justicia, administración sometida con carácter general al principio de publicidad, por lo primero.

Pero no nos engañemos. El problema está en la oficina judicial pues sólo pueden filtrar, total o parcialmente, sumarios secretos quienes tienen acceso a ellos: el  juez, el fiscal, el  secretario y, en ocasiones, la policía judicial. Ahí es donde en primer lugar hay que buscar las filtraciones.

¿Y qué puede hacer un  afectado por este tipo de filtraciones? Yo le recomendaría hacer lo que solemos decir pomposamente los periodistas y comunicadores: “este señor debe dar explicaciones” y las daría.  Como en nuestro país resulta que quien calla otorga y que en los juicios mediáticos, y por muchas veces que se repita la palabra presunción,  suele pedirse más probar la inocencia que la culpabilidad, creo que es mejor dar explicaciones. Explicaciones claras y a tiempo sobre la propia conducta y la propia honorabilidad.

Desgraciadamente, la Justicia en nuestro país es de una lentitud exagerada y, aunque llegue, si llega tarde, será muy difícil que contrarreste las demoledoras consecuencias de un juicio mediático. Por lo tanto, cuando se pone en la picota la conducta de una persona, ésta tiene todo el derecho a defenderse por los mismos medios y en los mismos Medios. Para eso es necesario, en primer lugar, entender bien la filosofía de la prensa y de los periodistas, que no es otra que la de dar la información, si es posible en primicia  y en exclusiva,  es decir, “el sumario para mí solo”. Claro que, según el Medio en cuestión, esta información sumarial se potenciará y se orientará según su línea e intereses.

En segundo lugar es necesario plantearse el lógico qui prodest, pues, según para quien pudiera ser provechosa la filtración sumarial, habrá que plantear la reacción. Conviene, después, planificar la estrategia y las acciones, que han de ser rápidas, por no decir inmediatas, claras y rotundas. Cualquier duda, cualquier indecisión será interpretada por los Medios de manera desfavorable a los afectados por lo que la determinación y la rapidez serán claves en la credibilidad de las respuestas, aunque siempre hay que obrar con la necesaria cautela ya que es el periodista quien dispone de una información que  en un sumario declarado secreto, no está al alcance del imputado  ni de su defensa.

En definitiva, ya que en el ámbito judicial es casi segura una clara indefensión, y en tanto no cambie la legislación o los jueces sean más eficaces en la persecución y evitación de las filtraciones, sí hay que defenderse en el campo mediático. No hacerlo es una renuncia que puede resultar muy cara, no sólo para la persona imputada en un sumario sino, también, para su familia y legítimos intereses profesionales o empresariales.

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Aunque me parece una explicación muy creativa, no puedo estar de acuerdo. Por supuesto que sí los hay en esta profesión que creen que el papel de un gestor de la Comunicación es convertirse en un lienzo entre los Medios y la fuente, cual pared de tela que entorpece el diálogo o incluso lo acalla. Estarán también aquellos que, independientemente del interlocutor que tengan en frente, intentarán colocar su mensaje sin fijarse en los matices, la luz y los colores que se esconden en el entorno en el que se encuentra ejecutando su obra. Y, en tercer lugar, habrá quien considere que con darle color y que se vea bonito, la técnica, el contenido y el público al que se dirige no importan porque el resultado final queda vistoso.

Pero, estoy segura, son los menos. Si he de buscar una evocación tan poética como la del profano, casi que prefería comparar nuestra profesión con la del Alquimista. Si bien no ansiamos la búsqueda de la piedra filosofal (o sí); sí nos imbuimos en distintas disciplinas y conocimientos para sacar lo mejor de todas ellas y poder transmitir de forma adecuada cada uno de los ejes y de los mensajes que guardan cada una de esas áreas especializadas.

Transmutamos una idea sin que su esencia quede alterada, sin desvirtuar la verdad que hay en ella, para que pueda ser comprendida por el público objetivo al que nos dirigimos. Este proceso comunicativo no sólo requiere de la aplicación de una teoría y técnica depurada; sino que, como en la Alquimia, sus resultados se basan en la experiencia y en el saber acumulado, ya sea por el individuo o por todo un Equipo, relativo a cada una de aquellas disciplinas que intervienen.

Porque la clave en toda Comunicación, y creo que puede aplicarse a todas las variantes de la misma, incluida la de las redes sociales, es la sinceridad. Por supuesto, que ambos interlocutores sepan en qué posición se encuentran y cuál es el papel de cada uno favorece el fair-play y que el diálogo entre los distintos actores fluya más (en cantidad) y mejor (en calidad).

Antes de que me llamen ingenua, aclaro que con “sinceridad” no quiero decir que haya que decirlo todo con el mínimo detalle y remontándonos al día que nacimos, sino que en lo que digamos debemos ser veraces. Una mentira, por muy bonita y estupenda que la presentemos, sigue siendo una mentira. Y su recorrido es corto. Aunque lo repitamos muchas veces, algo falso sigue siendo algo falso y nuestro receptor antes o después se dará cuenta. A partir de entonces, jamás podremos recuperar su confianza y nuestra credibilidad estará en entredicho.

Entre la mentira y la verdad quedan también los ahora tan de moda eufemismos y el lenguaje políticamente correcto. En las secciones dedicadas a la Política y a la Economía aparecen términos como “ajuste” en vez de recortes; expresiones como “crecimiento negativo” para hablar de recesión; “no dañar la esencia de algo” para reducir el efecto negativo de la aplicación de algo sobre otra cosa, y unos cuantos más que, aunque populares y vistosos, no responden a su realidad objetiva.

De nuevo, como en la Alquimia, en la Comunicación no hay fórmulas mágicas ni sencillas. Se trata de un proceso que requiere de un profundo análisis y conocimiento del medio y de las herramientas disponibles, de quiénes son los actores que participan en él, qué les caracteriza y cuál es su posición, y de tener claro, antes todo, qué queremos decir.

La lógica, la experiencia y la aplicación de un método estandarizado comprobado, resultado de muchos años de experiencia, suponen una ventaja para lograr nuestros objetivos dentro de la Comunicación. Una disciplina que sí, y aquí estoy de acuerdo con el profano, también es un Arte.

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Cuando dos compañías unen sus patrimonios y forman una nueva empresa por medio de una fusión, o, en el caso de una adquisición, cuando una compañía compra las acciones o activos de otra y toma su control, el objetivo final es crear valor, obviamente, siempre que sea mayor el de la empresa resultante que el que tienen las compañías de por sí. Pero definir este valor para considerar el éxito empresarial de una  operación de estas características no es sólo una cuestión aritmética de suma de activos, sino que es necesario también tener en cuenta otros aspectos. De las 13 acepciones de la palabra ‘valor’ que contempla el diccionario de la Real Academia Española, la primera dice que es “el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite”. En todo proceso de fusión, por tanto, no es suficiente tener en cuenta las características tangibles de la operación sino otros valores que puedan sumar y algunos de ellos serán aportados por los trabajadores que la conforman. Lo cierto es que éstos tendrán que enfrentarse a un futuro incierto y desconocido que conllevará consigo inevitables cambios e incertidumbres y  sólo si los empleados de las organizaciones inmersas en el cambio no se resisten ante él y comienzan a fomentar y sentirse parte de una nueva entidad, con una cultura empresarial propia, se alcanzará el éxito empresarial y se creará valor para los accionistas. Para todo ello es un factor decisivo la Comunicación, pues ayudará a transmitir adecuadamente la estrategia de la Compañía en la etapa que comienza a los diferentes públicos.

Cumplir las promesas que se hacen sobre las sinergias que una fusión no es fácil y es necesario evaluar con antelación el impacto que puede tener sobre los grupos de trabajadores de las dos compañías que van a unirse. Integrar plantillas de dos empresas fusionadas y prepararlas para que pasen a formar parte de una misma cultura corporativa no es una labor sencilla, pero sí abordable con la aplicación de una Comunicación interna adecuada. Lo contrario puede convertirse en un error de gran calibre que termine provocando el fracaso de la operación. No olvidemos que lo que se une puede terminar separándose, o que, aun manteniendo la integración, la desmotivación de la nueva plantilla, la lucha entre los de un lado y otro y la falta de coordinación, puede acarrear un resultado que afecte de forma negativa a la correcta evolución de la nueva sociedad.

Simultáneamente a los aspectos financieros, legales y jurídicos, en una fusión debe planificarse el trabajo de Comunicación. Interna y, sin duda, también la Comunicación externa, para establecer el diálogo con los mercados y trasladar los términos de eficiencia y rentabilidad a sus stakeholders principales como son los accionistas, clientes e inversores. Pero nunca pueden olvidarse los empleados, pues estos necesitan conocer la versión oficial de la compañía y sentirse implicados. Tienen que recibir un mensaje homogéneo, veraz y creíble para poder hacer frente a los probables y casi inevitables rumores que se producirán en el proceso. Los trabajadores tienen que  sentirse importantes y tener claros los nuevos valores y la misión de la nueva organización. La nueva estructura de la compañía puede asentarse sobre sólidas bases empresariales pero éstas podrán tambalearse si no se definen las responsabilidades de la nueva organización y no se evitan los posibles conflictos internos que puedan producirse.

En definitiva, una Comunicación profesional, clara y transparente, es una herramienta esencial en procesos de cambio como el que implica una fusión o adquisición de cajas, y creará un valor determinante que se reflejará en el éxito empresarial de la operación y en la realidad económica de la nueva entidad.

Puede enlazar con Diario Abierto.

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La incertidumbre acrecienta la necesidad de comunicar, en el sentido más literal de comunicar, es decir, de poner en común, de compartir. Las organizaciones descuidan a menudo este aspecto o no otorgan la suficiente importancia a la transmisión de información coherente, clara y precisa en momentos de tribulación. Se limitan a seguir cumpliendo las líneas o directrices marcadas, a desarrollar los programas de comunicación rutinarios establecidos de antemano. O lo que es peor: no hacen nada, inermes ante unas circunstancias adversas (caída de las ventas, del margen empresarial, despidos) en las que los rumores, las conjeturas y los comentarios infundados se propagan a la velocidad del rayo alimentados precisamente por la falta de información precisa y fiable. El miedo o el temor a lo que puede pasar fomenta a menudo el silencio y este es fatal.

Si el objetivo primordial de toda comunicación interna es el de transmitir a los empleados de una empresa los objetivos de la organización, conseguir su identificación  con estos y favorecer su motivación e implicación, en situaciones difíciles esta necesidad es mucho más acuciante. Los empleados constituyen uno de los stakeholders prioritarios de una empresa. Los más próximos a ella. Pueden ser sus embajadores cualificados o sus detractores más enconados si se sienten alienados o ajenos a la realidad corporativa.

Las empresas han de ser conscientes de que en momentos críticos la comunicación con sus empleados ha de ser más frecuente y de que estos deben disponer de canales o vías de comunicación bidireccionales desde los que poder plantear sus inquietudes o preguntas o resolver sus demandas de información.

El diálogo sincero y franco con los empleados asegura su apoyo y comprensión en momentos en los que quizá sea preciso adoptar medidas impopulares o de ajuste, sin rehuir explicaciones por difíciles que estas sean. El factor emocional es también muy importante y la comunicación presencial, cara a cara puede ser vital. En momentos difíciles, es mucho más importante una charla presencial, con convicción y entusiasmo que un frío comunicado o anuncio difundido a través del correo electrónico.

Hay que explicar el impacto que la crisis o la recesión está teniendo o va a tener en las cuentas de la empresa y las medidas que se están adoptando para capear el temporal, sin rehuir las dificultades y evitando los eufemismos o las expresiones vacías y retóricas. Hay que seguir reiterando los valores corporativos, que son los pilares fundamentales que acompañan a una empresa tanto cuando se rema con el viento a favor como cuando está en contra.

Y tampoco hay que descuidar un elemento esencial en toda organización: la comunicación con los mandos intermedios. Por su importante ubicación dentro la escala jerárquica de la organización son a menudo los referentes de la empresa ante un gran número de empleados. Deben disponer de los mensajes correctos, ser capaces de poder contestar preguntas o de transmitir hacia arriba las dudas e inquietudes de sus equipos.

En momentos difíciles, los responsables de comunicación interna deben preocuparse además por implementar sistemas de monitorización de los rumores. La  generalización hoy en día de las redes sociales convierte a estas herramientas en propagadoras idóneas de las habladurías y los chismes. La empresa debe ser capaz de realizar un seguimiento sistemático no sólo de los medios tradicionales sino también de los que utilizan Internet, como facebook, blogs personales, o twitter. En una reciente reestructuración empresarial, una cuenta informal habilitada por un grupo de empleados en Facebook se convirtió en un canal muy activo en donde se publicaban regularmente comentarios, especulaciones o conjeturas, o críticas, pero a menudo informaciones falsas. La empresa debe estar alerta para desmentir todos los rumores o comentarios inciertos que además de no responder a la verdad minan la moral de la organización.

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Tweets, whatsapps, e-mails, Messenger…, disponibles en nuestros smartphones a cualquier hora y en cualquier lugar porque “todos los hombres deseamos por naturaleza saber”, como sentenció Aristóteles, y para ello, en la actualidad tenemos la herramienta más poderosa de las que hasta ahora se han inventado: las redes sociales, de las que no nos hartamos de hablar… ¿o sí?

La ingente cantidad de información que recibimos, enviamos, rebotamos y reenviamos -sin apenas tiempo de asimilarla- y la multiplicidad de medios que utilizamos puede provocar ansiedad, e incluso, lo que el psicólogo inglés David Lewis, ha denominado Síndrome de Fatiga Informativa.

Según los últimos estudios, como el de la firma analista Pew Research, en España, un 42% de la población está en el mundo de las redes sociales, a tan sólo 10 puntos porcentuales de Israel, el país en el que más se utilizan. Unos porcentajes que demuestran el importante grado de penetración de este tipo de herramientas de comunicación en nuestra vida diaria. Pero el dato que realmente nos da idea del grado de exposición que tenemos a las redes, y por tanto, a información continua y simultánea, es que sólo en Estados Unidos 64 millones de ciudadanos utilizan sus dispositivos móviles para comunicarse, y la mitad lo hace diariamente, casi minuto a minuto. Una exposición que puede resultar excesiva e incluso nociva, hasta el extremo de producir “síndrome del mono”, como demuestra un estudio realizado por el International Center for Media de la Universidad de Maryland en el que se sometía a 1000 estudiantes a 24 horas de incomunicación, tras lo cual manifestaban ansiedad, estrés, mal humor, síntomas de adicción.

Y es que nuestro ámbito social ha cambiado radicalmente. Si antes mirábamos el mundo a través de la ventana, ahora son miles de ventanas las que se abren simultáneas y meten el mundo en nuestro ordenador o móvil. Antes, nuestro entorno más próximo se conformaba de amigos, colegas del trabajo y familiares. Ahora mantenemos lazos más o menos endebles con una red de conocidos virtuales con los que compartimos mensajes de todo tipo. Algo a priori bueno, pero que, a la larga puede afectarnos a nuestra capacidad de atención y asimilación de lo que nos rodea y en vez de acercarnos puede llegar a  aislarnos. Es lo que el investigador de la ESADE, Alfons Cornellá, ha denominado “infoxicación”. El deseo de vivir en línea todo el tiempo y manejar altos flujos de información puede provocar la parálisis de la capacidad analítica, ansiedad y dudas que, a su vez, conducen a malas decisiones y conclusiones erróneas en el ámbito laboral y daños en nuestras relaciones personales.

¿Cómo gestionar esta cantidad ingente de información? La respuesta es obvia: tomándonoslo con calma. Desconectándonos un rato: apagar el ordenador, la televisión, silenciar el teléfono y mirar con tranquilidad para poder Ver y reflexionar, aprendiendo a aprehender.

Debemos tener tiempo para analizar y razonar porque el conocimiento “no radica en nuestras impresiones, sino en el razonamiento que hacemos acerca de éstas. Aquí, efectivamente, es posible aprehender el ser y la verdad» (Platón).

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