Lo llamativo del dato ha suscitado el interés de los medios que, en la mayor parte de los casos, tampoco han ido más allá de esto. No se han planteado cuestiones tan normales como si no es absolutamente lógico este incremento si tenemos en cuenta que es, precisamente, cuando concluye el periodo lectivo, es decir a partir de mayo, cuando los libros dejan de ser necesarios y, por tanto, se pueden poner a la venta. Lo anormal sería que la vena de libros de texto de segunda mano aumentara, por poner un ejemplo, en el mes de enero.

Podríamos ahondar en otras cuestiones de la información, como la cuantía económica de estas ventas, 2,4 millones. Cualquiera vería que es una cifra interesante, que lo es. Pero lo sería menos si se analizara lo que supone en comparación con el mercado de libros nuevos, algo más de 750 millones de euros en 2020. Esto sería algo así como un 0,32%. Otro dato que también podría generar un titular.

Más allá de esta información concreta, conviene no perder de vista el interés que generan las estadísticas y porcentajes para los medios de comunicación y sus audiencias. Los estudios estadísticos, los análisis expertos representan una oportunidad para generar impactos informativos que una empresa y organización debería tener en cuenta a la hora de establecer sus estrategias de comunicación. Del mismo modo, elegir el momento en el que estos se hacen públicos pueden también generar una notoriedad sobre la marca que represente eso que viene en llamarse como “publicidad ganada”, frente a la compra de publicidad tradicional. Resulta indudable que la información a la que hemos hecho referencia publicada en plena ‘vuelta al cole’ acaba generando un impacto que puede ayudar a la marca.

Dicho esto, a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación con datos, porcentajes y estadísticas para generar atención, es siempre mejor apostar por el rigor del trabajo que correr el riesgo de que el uso de la lógica acabe desmontando tu noticia.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Uno de los puntos a destacar del informe es el apartado en el que tratan la relación de las redes sociales con las marcas. El sector que más éxito cosecha es el del entretenimiento, deporte, cultura y medios, pero se observa una reducción en general del seguimiento de las marcas en redes sociales. La tendencia es a la baja ya que en 2018 un 81% declaraba seguir las marcas y sin embargo un 52% lo afirma en 2020. Aunque el porcentaje aún es alto, se inicia una tendencia a la baja peligrosa para este soporte de Comunicación. El uso principal que se les da a  la hora de entrar en contacto con una empresa es para recibir asistencia técnica y  para contactar con los servicios de atención al cliente, es decir, un uso de las redes sociales mucho más práctico alejado del objetivo de entretenimiento con el que nacieron y tuvieron éxito.

Para aquellas compañías que hayan elaborado una estrategia de medios focalizada en el mundo de las redes sociales, este estudio debe servir de inspiración para seguir enfocando su publicidad de manera más eficaz. Hoy día se apuesta mucho por este medio que aunque ya está un poco saturado sigue gozando de grandes resultados. Por ejemplo el auge de los influencers podría estar pasando. Los consolidados en lo alto del pódium son ya personas famosas, y su esencia inicial de frescura, familiaridad y espontaneidad que calaba muy bien entre el público está pasando a convertirse en algo más puramente comercial y eso la gente lo sabe. Por eso el punto de mira ahora se sitúa en los microinfluiencers, aquellos que están por debajo de los 10.000 seguidores pero aportan más empatía con sus seguidores.

Volviendo al estudio observamos que tan solo a un 33% de usuarios de redes sociales afirma que la información que dan las empresas a través de ellos les parece creíble y un 43% ya ven sus contenidos bastante o muy publicitarios. Las redes sociales y sus influencers se convirtieron en vehículos idóneos para determinados mensajes pero hay que tener cuidado en que la frescura y cercanía con la que nacieron y que era uno de los rasgos principales de su éxito vaya poco a poco desapareciendo debido al uso inadecuado de una publicidad demasiado agresiva y comercial para un medio que solo necesita grandes dosis de naturalidad.

Por Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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¿Quiénes son los Zenners? Consumidores comprendidos entre los 55 y 75 años que durante un tiempo han sido prácticamente olvidados en las estrategias de marketing y de publicidad. Conocidos anteriormente como los baby boomers, estos individuos han vivido el nacimiento de internet, fueron los primeros en trabajar con ordenador personal, navegar en la red y enviar un mail. Están a caballo entre lo digital y lo analógico por lo que se consideraban un público que difícilmente se adaptaría a la era digital.

Sin embargo, todos estos años de cambio vivido en sus propias carnes les hacen ser un público maduro, reflexivo, de calidad, asiduos de la televisión pero que además han comenzado a familiarizarse con las compras online a través incluso del móvil. Han llegado a apreciar internet como una herramienta útil para su día a día y por ello se han convertido en más digitales de lo que se esperaba en un principio estando incluso presentes en redes sociales. Esa experiencia que llevan a sus espaldas hace que se les llame la generación reflexiva y a su vez, el punto fuerte de un perfil que muchas marcas observa.

Los Zen Gen son grandes observadores, buscan inspiración, pero a la vez son consumidores muy activos. Les atraen los productos que se adapten a su estilo de vida, desean la compra responsable y ya no dudan en realizarlas de forma online quitándole importancia a la tienda física. Son un perfil ideal cuando las campañas necesitan valores sólidos, ideales para generar tráfico a las tiendas desde los canales digitales. Además, tienen cierta predisposición a las marcas. Les gusta que se dirijan a ellos y que sus productos se adapten a su forma de vida.

Los zenners prefieren buscar la calidad del producto lejos de la novedad que atrae más a la Generación Z. Así que  en definitiva no les olvidemos porque tienen un mayor poder adquisitivo que otros públicos y eso significa que dar en la diana con ellos es ir a un consumidor completamente activo.

Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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El informe refleja, entre otros, cambios importantes que ha sufrido el consumo de Medios de Comunicación en el atípico año 2020. La tendencia en los de mayor audiencia (radio, televisión e internet) se ha mantenido tal y como se estaban definiendo en los últimos años: internet ha seguido creciendo mientras que radio y televisión han ido cediendo su audiencia.

El medio online ha sido el único que ha aumentado en la evolución de la penetración de la audiencia pasando del 83,9% al 85,1% destacando la radio por internet que también ha subido a un 5,7% frente al 4,8 de 2019. El resto: televisión, diarios, suplementos, revistas, radio, cine y exterior han visto todos ellos reducidos sus datos.

Cabe destacar los datos que muestran el impulso que el año de la pandemia ha generado en las televisiones en streaming (OTT). Estas plataformas han ganado 11,3 puntos llegando al 52,8% mientras que las tradicionales cadenas de pago asociadas a operadoras de telecomunicaciones ganaron 1,3 puntos llegando al 34,9% de individuos que recibían este tipo de televisión.

Internet por tanto, se ha convertido en uno de los puntos fuertes de las estrategias de marketing y publicidad por encima de los medios tradicionales. Lo bueno es que todos ellos tienen esa versión online que ahora les puede ayudar a salir a flote. Junto a él, las plataformas de pago OTT como Netflix, HBO, Amazon Prime o Rakuten TV están teniendo una acogida entre el público que no debemos obviar a la hora de planificar. El gran consumo de ambos medios hacen que sean dos canalizadores de información idóneos para llegar a todos los públicos y por ello se están haciendo un hueco privilegiado en las estrategias de publicidad de los anunciantes.

Por Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Tradicionalmente ha sido considerado como sinónimo de inversión publicitaria para millones de empresas que acuden con sus marcas por su alto nivel de visibilidad ya que más de 100 millones de personas sintonizan el partido de los cuales 90 son de Estados Unidos y el 10 restante del resto del mundo.

Este año dadas las circunstancias también ha tenido que adaptarse a las nuevas reglas pandémicas y se ha celebrado con grandes restricciones para evitar que el mayor encuentro deportivo se convirtiera en repunte de casos de coronavirus. Las gradas del Raymond James Stadium solo podían tener una ocupación por debajo de la mitad, unos 25.000 aficionados de los 65.000 que puede albergar, lo que ha sido récord histórico de baja asistencia al evento. Unas 7.500 de las carísimas entradas se reservaron para trabajadores sanitarios ya vacunados como gesto de agradecimiento por su labor contra el coronavirus y otras 14.500 se destinaron a aficionados a quienes no se les requirió la vacunación o prueba negativa de COVID-19 pero sí se les entregó un kit con equipo de protección con mascarilla KN95 y gel de manos antibacteriano.

La limitaciones de este gran evento marcadas por la pandemia provocaron que grandes marcas ya habituales como Coca Cola, Toyota, Pepsi y Budweiser renunciaran este año a participar con sus tradicionales spots a pesar de que sabían que sería vista por más de 96 millones de espectadores. Alguna de ellas aprovechó la ocasión para comunicar que este año destinarían esa millonaria inversión a causas relacionadas con la COVID 19. Un gesto muy loable pero que no han seguido todos.

Numerosos anunciantes no han dejado la oportunidad de participar en este macro evento y han seguido invirtiendo cantidades millonarias. Empresas como Amazon, Cadillac, Cheetos, Ford, T-Mobile, General Motors o Doritos han llegado a pagar 5,5 millones de dólares por 30 segundos de creatividad generando una tarifa superada por los 5,2 millones del año pasado. La Super Bowl 2021 ha movido finalmente 545 millones de dólares en publicidad según Kantar y hecho público por la cadena CBS, un 22% más que los del año pasado constituyendo un nuevo récord de inversión para este espectáculo deportivo en el que todos querrían estar presentes.

Por Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Desde el “Contigo más que nunca“ de Caixabank, al “Cerca de ti” de Unibanca o el ubicuo “Juntos lo conseguiremos”, bancos, eléctricas, aseguradoras, distribuidoras de alimentación y todo tipo de empresas hacen énfasis estos días en la cercanía con sus clientes, en el mantenimiento de sus servicios, subrayando al mismo tiempo la importancia de respetar el confinamiento para no propagar la pandemia.

Como señalaba Freud, “las palabras provocan afectos emotivos y constituyen el medio general de la influencia recíproca entre los hombres”. Los que nos dedicamos a la comunicación somos conscientes de esta importancia cardinal del lenguaje y nos esforzamos por buscar aquella palabra, aquella expresión que pueda dibujar de la forma más adecuada ese mensaje de proximidad, de solidaridad, pero también de compromiso y responsabilidad.

Son muchos los clientes que nos están pidiendo asesoramiento sobre la mejor manera de comunicarse con sus stakeholders en estos momentos tan difíciles. Empresas que quieren comunicar con sus clientes, con sus públicos internos, con sus proveedores, transmitirles su cercanía, infundirles confianza pero también esperanza. En muchos casos nos piden originalidad, quieren distinguirse de lo que consideran una saturación de las expresiones más comunes o más manoseadas en estos días. Los consultores sabemos que las palabras no se gastan si evidencian sinceridad y responden a un comportamiento real de la empresa y no a una mímesis de lo que están haciendo otras; si conectan con las expectativas de sus receptores, si generan emociones y ayudan a mantener el vínculo con sus públicos. Las palabras tienen sentido cuando responden a hechos, cuando reflejan lo que se hace y no son palabras huecas. Es el espíritu que alentó lo dicho por el primer ministro italiano, Giuseppe Conte, cuando instó a sus compatriotas a respetar el confinamiento: “Estamos distanciados hoy para abrazarnos mañana”.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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El problema es cuando la circunstancias no nos permiten la creatividad que normalmente nos hace falta. ¿Dónde encontramos la inspiración? Por ello estoy admirada estos días de los creativos que están consiguiendo, incluso en momentos de crisis, realizar campañas de publicidad en tiempo récord y además adaptadas para mostrar el apoyo y el acompañamiento que todos hoy necesitamos. Algunas de ellas, son elaboraciones dignas de premio lo que sorprende teniendo en cuenta la limitación de recursos pero otras,  básicas, fáciles de realizar, y además efectivas:

• IKEA, por ejemplo, ha lanzado un spot con un buen guion titulado «Tu casa tiene algo que decirte» aprovechando el hashtag del momento #yomequedoencasa al que le añade: aguantando todo lo que venga.
• COCA-COLA en redes sociales apoya el agradecimiento mundial a las personas que colaboran activamente en la superación de la crisis. La imagen de su botella recreada desde otro punto de vista.
• NAUTALIA VIAJES con el slogan «Las vueltas dan mucha vida» nos deja atónitos con este claim adaptando sus políticas de cancelación en favor del usuario.

Hay más ejemplos y seguro que surgirán muchos más, así que yo dedicaría también el aplauso de hoy de las 20:00 horas a aquellas cabezas pensantes de las que surgen ideas originales y que hacen que estos días se estén haciendo menos cuesta arriba.

Por Eva Fresnillo, consultora sénior en Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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Una vez que nos habíamos acostumbrado al storytelling y que las empresas comenzaban a incluirla en sus estrategias de marketing, ahora surge un nuevo paso en la evolución publicitaria: el storydoing.

La nueva tendencia se caracteriza por hacer del público el protagonista de la acción publicitaria a través de la participación y la interacción personal. Es decir, sitúa a los consumidores o usuarios como los actores que viven sus propias experiencias con la marca.

El storydoing es el paso evolutivo del storytelling, y la máxima diferencia es convertir al usuario en el auténtico centro de la estrategia de marketing.

El Storydoing se diferencia del Storytelling en que las historias enfocadas a la transmisión de valores y objetivos de la marca se cuentan a través de experiencias, que pretenden conectar emocionalmente con el público para transformarlo en el auténtico protagonista de la campaña publicitaria.

Los beneficios que las marcas obtiene con esta nueva tendencia son múltiples: ahorro en los costes de producción, alta credibilidad, posicionamiento de marca positivo, gran repercusión entre los clientes y consumidores, fidelización de usuarios, o presencia positiva en redes sociales.

Esta nueva corriente publicitaria está cada día más presente en el marketing de las empresas. Son ya muchas las marcas que han utilizado el storydoing en sus estrategias publicitarias como, por ejemplo, CocaCola, Redbull o Starbucks y, probablemente, será una de las grandes tendencias que veremos desarrollarse, cada vez más, en los próximos años.

Alejandro de Antonio, director en Estudio de Comunicación España.

@AdAntoG

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Así, en el marco de este movimiento, multitud de empresas están haciendo campañas publicitarias en las que la política sirve de gancho para ganar adeptos, léase nuevos clientes. Sin embargo, esta estrategia comercial es arriesgada y, en múltiples ocasiones, puede representar un importante fiasco.

La reciente campaña de Nike, en la que utiliza la imagen del quaterback Colin Kaepernick para celebrar el 30 aniversario de su célebre eslogan ‘Just do it’, es un claro ejemplo de éxito, a pesar de la llamada al boicot iniciada por algunos detractores del partido republicano.

Otras compañías, sin embargo, han tenido que plegar velas y pedir rápidamente disculpas. Casos como el de Pepsi que, a la postre, supuso una banalización del movimiento Black lives Matter, o el de Moschino, en apoyo de los inmigrantes, son ejemplos claros de lo contrario.

La regla, según Jonathan Copulsky, profesor de la Universidad Northwestern y director de Estrategia de Deloitte, indica que los consumidores aceptan que las marcas se apropien de conceptos políticos siempre y cuando sean coherentes y estén adecuadamente alineados con su bagaje empresarial, ámbito sectorial y estrategia comercial.

En cualquier caso, existen recientes estudios realizados en Estados Unidos que recomiendan a las empresas que las marcas arriesguen en su publicidad y tomen partido por causas políticas y otros en los que se desvela justo lo contrario, que se mantengan alejadas de las controversias.

Por tanto, se hace necesario contar con un adecuado análisis de la situación, realizado por expertos en la materia, al objeto de establecer la estrategia de comunicación adecuada en cada caso a fin de evitar posibles disgustos a posteriori.

Por Fernando Geijo, director en Estudio de Comunicación.

@fgeijo

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“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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