2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Con las noticias, ocurre parecido: ya no es necesario esperar el informativo de cada hora, o el periódico de mañana, sino que podemos acceder de forma instantánea a la actualidad, por más recóndito que sea el lugar donde se produzca.

Pero no todo es tan bueno como parece. La información es poder; el cómo se enfoca una noticia puede tener consecuencias políticas, económicas o sociales, y el fenómeno de las fake news nos obliga a estar atentos a los “bulos”.

El rápido desarrollo de la inteligencia artificial ha añadido otra complejidad. Todos hemos visto imágenes donde Barack Obama dice algo inesperado, o al Papa vestido con un abrigo blanco poco usual para un pontífice, gracias a la aplicación Midjourney. Se trata de deep fakes muy reales, que pueden hacer caer a mucha gente. Y es que hoy la tecnología no solo puede replicar imágenes, sino que hasta la voz de una persona. Llegamos al límite de poder “recrear” una entrevista de alguien que ya ha fallecido, y más de algún incauto la creería.

Es un escenario peligroso. Para quienes trabajamos en Comunicación, separar lo verdadero de lo falso, lo real del montaje, y los hechos de las percepciones, es fundamental. De lo contrario, la reputación y la confianza de personas e instituciones pueden verse gravemente dañadas.

Y es aquí donde los medios de comunicación cumplen un papel importantísimo. Si en los últimos años han enfrentado una (¿desleal?) competencia por parte de las redes sociales, hoy tienen la responsabilidad de combatir el tsunami de desinformación que sufre la humanidad.

Contrastar opiniones, comprobar hechos y verificar, finalmente, si una noticia es verdadera, es algo que a los periodistas nos enseñan desde la facultad, y que los medios hacen día a día en sus redacciones, en la calle, o allí donde se produzca la noticia.

Es por eso que, antes de compartir una cadena de Whatsapp o de repostear una información en una red social, es siempre recomendable revisar si es que tal o cual noticia ha sido publicada por un medio de comunicación responsable.

¿Que los medios también se equivocan? Por supuesto, errar es humano, pero la probabilidad de que un medio serio, reputado, cometa un error y publique algo falso es infinitamente menor a que ello ocurra en una red social, donde millones de sitios falsos publican fake news para conseguir clicks, y luego, dinero.

El periodismo serio ayuda a construir una sociedad más sana, mejor informada, y aleja la posibilidad de que nos veamos inundados de teorías conspirativas o derechamente de falsedades que sólo benefician a quienes las publican.

Es el turno de los medios, de que salgan al terreno a jugar su partido. Es el momento de que reconozcamos y destaquemos su labor, y de que así todos podamos confiar en su profesionalismo a la hora de consumir noticias.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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En este escenario excepcional, en nuestro país existían ciertas restricciones a la hora de compartir contenidos derivadas de la legislación vigente sobre derechos de autor. Sin embargo, a finales de 2021 y gracias a la transposición de la Directiva europea en la materia, la compañía estadounidense anunció su decisión de reabrir su servicio Google Noticias en España. Una app y una página web que ofrecen enlaces a noticias y que ayudan a los lectores a acceder a fuentes de información confiables y acreditadas.

Tres meses después de su puesta en marcha el gigante con sede en California acaba de anunciar el estreno, además, de Google News Showcase tras firmar acuerdos de colaboración con 60 medios de comunicación españoles, que engloban a un total de 140 publicaciones de ámbito nacional, regional y local. La empresa compensará a los medios por mostrar sus contenidos.

Este servicio permite a las cabeceras decidir el contenido que quieren que aparezca en el buscador y, además de posibilitar esta personalización, generar tráfico para sus propias páginas web y posibilitar así la realización de nuevas suscripciones a esos medios.

Los paneles de News Showcase de los nuevos socios de la multinacional tecnológica podrán visionarse en Google News y en Discover para Android e iOS, en ambos casos, así como en la propia web del buscador y permiten, asimismo, remitir a los lectores a los artículos completos de las respectivas páginas de los medios seleccionados.

Entre las publicaciones que han alcanzado un acuerdo individualizado con Google se encuentran destacadas cabeceras como El País, La Vanguardia o ABC, así como medios digitales como El Confidencial y El Español, locales y regionales o agencias de noticias como Servimedia, Catalunyapress y Europa Press y grupos televisivos como Atresmedia, entre otros.

Google puso en marcha este servicio en 2020 y desde ese momento ha firmado acuerdos con más de 1.700 medios informativos en un total de 18 países entre los que se encuentran: Alemania, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Colombia, Italia, Japón, Nueva Zelanda, Reino Unido o Portugal, por citar algunos.

Fernando Geijo, Asociado en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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Estoy segura de que, para las generaciones más jóvenes, las anexiones que Vladimir Putin está consumando y escenificando megalómanamente, serán algo más que un capítulo en los libros de historia.

La guerra en el siglo XXI no solo se libra en el campo de batalla, también se lucha a través de los televisores de los espectadores del mundo entero, que son testigos en tiempo real de cómo se lleva a cabo una anexión territorial, me refiero como no, a lo que está pasando en las cuatro regiones de Ucrania que el Kremlin ha hecho suyas.

Primero se celebra un referéndum ilegal cuyo resultado ya se sabe de antemano, después se anuncia dicho resultado y en último lugar se organiza un macroevento cargado de simbolismo con el que se ratifica ante la opinión pública rusa la citada anexión.

La consumación de estas anexiones en prime time, como demócrata y defensora de los derechos y libertades que cualquier ser humano merece, no puede sino indignarme, pero desde el punto de vista de la comunicación me parece de aterradora fascinación.

A nadie se le escapa, que solo la organización de tamaño evento en la plaza Roja ya ha debido costar más tiempo y recursos para poner en marcha y coordinar, que los propios referendos en sí.

Esa pasmosa facilidad para colarse a través de nuestras pantallas y acompañarnos en nuestra rutina, que es lo que sin duda buscarán los asesores de comunicación de Putin, es lo que hace de la comunicación siempre y especialmente en esta guerra, un arma terriblemente poderosa para lo bueno y en esta ocasión también para lo malo.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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Podría decirse que la subida de la temperatura y la cercanía de la fecha para hacer las maletas y huir del abrasador asfalto es inversamente proporcional al interés empresarial por comunicar noticias corporativas y no solo porque el departamento de comunicación aproveche para tomar su merecido descanso veraniego, sino porque se sostiene el nada empírico postulado de que en los meses de verano la atención de los medios decae  y que los stakeholders o están ya de vacaciones o están a punto de empezarlas.

Es cierto que en comunicación no hay nada como aprovechar la oportunidad espacio temporal y la ventaja que brinda estar en el lugar preciso en el momento justo. Pero no por ello hay que desdeñar los meses estivales para realizar anuncios corporativos ya que no es menos cierto que nuestra noticia tendrá mucha menos competencia en esa época y muchas más posibilidades de captar la atención de los medios y por lo tanto de llegar a los públicos objetivo que nos interesan.

En países como el nuestro estamos acostumbrados al gran parón corporativo en verano, pero no es así en buena parte de nuestros vecinos europeos, en los que las vacaciones, empezando por las escolares, están más repartidas a lo largo del año por lo que la pausa estival no es tan acusada, por lo que no es tan mala idea dar visibilidad a nuestras iniciativas, especialmente si trabajamos en un entorno multinacional, porque nos van a seguir haciendo caso.

Por todo ello, me parece fundamental seguir comunicando también en julio e incluso agosto, los periodistas en los medios nos lo agradecerán y nuestros stakeholders sabrán que también en verano les mantenemos informados.

Por Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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No obstante, hay un común denominador en todas ellas, que es el consenso en la necesidad de formar adecuadamente a la persona que ejercerá la portavocía ante los diferentes públicos objetivo, es decir a quien será la cara visible de la empresa mientras dure el trance que le toca atravesar.

Un manager que sienta miedo escénico ante su equipo a la hora de exponer las razones que han llevado a la dirección a tomar una decisión dolorosa en uno u otro sentido, poca tranquilidad podrá transmitir a la plantilla si a la hora de hablarles le tiembla la voz como un cascabel, sus manos denotan nerviosismo y los propios miembros de su equipo sufren por ver a el o la jefa pasándolo realmente mal.

Así mismo, un director general que se ponga frente a las cámaras no convencerá a su audiencia ni podrá trasladar adecuadamente los mensajes de la compañía si en lugar de serenidad, aplomo, naturalidad y coherencia transmite la sensación de que más que ante un micrófono de un periodista está ante un pelotón de ejecución.

Desgraciadamente otra de las máximas que he aprendido dedicándome a la comunicación de crisis, es que las tormentas empresariales suelen desatarse sin avisar y con poca antelación. Por eso cuando estalla la crisis y los directivos echan mano del manual piden de manera recurrente y con gran celeridad una formación de portavoces exprés.

Una petición, que, aunque sea la práctica habitual, es desde mi punto de vista errónea. Una formación de portavoces en medio de una crisis es para mi comparable a iniciar un entrenamiento de élite en plena concentración para el mundial o ponerse a estudiar la oposición mientras se entra a la sala en la que se realiza el examen.

Para formarse como portavoz hace falta tiempo y voluntad. El papel que la comunicación puede jugar para resolver la crisis es crucial y cuando esta llega, el director de comunicación es una de las personas que menos duerme y cuyo criterio es tenido en cuenta por la dirección de la compañía. Una dirección a la que no abandona la voluntad de aplicarse y formarse como portavoz para defender su compañía de aquello que la amenaza, sea cual sea su naturaleza, pero puede no haber tiempo y también puede haber demasiados frentes abiertos como para que la formación sea todo lo efectiva que podría ser. Aunque, desde luego, siempre será mejor prepararse para una comparecencia ante los Medios que salir al ruedo sin haber pensado antes qué ni cómo contar nuestro mensaje.

Por eso mi recomendación no puede ser otra que, al igual que nos preparamos unas oposiciones con tiempo o entrenamos antes de ir al mundial y no sólo cuando ya estamos allí, nos preparemos como portavoces antes de que la crisis ocurra para tener el tiempo y la serenidad necesarios para interiorizar los mensajes.

Un hombre muy sabio me dijo una vez, que la mejor improvisación es la que se prepara. Es cierto que no podemos saber dónde o cuándo estallará una crisis, pero si el portavoz de la empresa ha sido convenientemente formado, tendremos muchas más opciones de atajarla rápido y convertir dicha crisis en una oportunidad para salir reforzados de la misma.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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Si yo fuera un estratega ruso no solo trataría de hacer añicos las centrales eléctricas de Ucrania, sino que intentaría destruir toda infraestructura de telecomunicaciones que permitiera a Zelenski realizar sus comparecencias en streaming y hablar ante la opinión pública occidental.

El presidente Zelenski ha ganado hasta ahora la batalla de la comunicación, una batalla que tiene que ver mucho con captar la atención del receptor, en este caso Occidente. Pero que también sufre un riesgo y es dejar de ser excepcional para convertirse en rutina, y pasar al estante de conflictos armados olvidados por el imaginario colectivo de la civilización occidental.

Algunos ejemplos de guerras archivadas en los sótanos de las cadenas de televisión y, como consecuencia de ello, en la mente de los europeos, aunque sigan muy vivas, son la de Yemen sumido en ocho años de devastación que ha dejado más de 150.000 muertos; ¿alguno nos acordamos de que en febrero de este mismo año se produjo un golpe de estado en el país de Myanmar que derrocó al gobierno democrático de Aung San Suu Kyi y lo sustituyó por una Junta Militar?, por no hablar ya del conflicto eterno entre Israel y Palestina cuyos proyectiles ya no abren telediarios ni aunque impacten contra el propio “Pirulí”.

El mayor riesgo que sufre ahora mismo Ucrania es que Occidente pase página y mire para otro lado, porque si la olvida dejará de apoyarla moral y militarmente. Por eso confío en que además de la esperanza, el presidente Zelenski conserve su Wi-Fi porque en el momento en el que deje de compartir espacio televisivo con el resto del mundo habrá perdido la guerra.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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Si alguien pensaba que la presentación de un informativo estaba libre de las imposiciones de la moda se equivocaba. Son numerosas las cadenas que la que la siguen y si se analiza con detenimiento la puesta en escena de dichos informativos se aprecian tendencias muy claras que numerosos medios, al menos en el mundo occidental, parecen haber adoptado a la hora de elegir cómo presentar los informativos.

Si echamos la vista atrás, muchos de nosotros sin duda recordaremos de nuestra infancia a aquellos presentadores (siempre hombres por supuesto) que nos miraban muy serios, solemnes y de frente desde el otro lado de la pantalla televisiva a la hora en la que “echaban el telediario”.

Hoy en cambio en una acertada búsqueda a la hora de empatizar con el espectador y sobre todo de superar la cuota de pantalla de los competidores, la puesta en escena se caracteriza por la proximidad de los presentadores y presentadoras, que sin dejar de perder el rigor informativo que en todo momento deben mantener, nos traducen, interpretan y sintetizan cientos de datos y flujos inmensos de información.

Se apoyan para ellos de un envidiable despliegue tecnológico en el que los gráficos y las recreaciones en 3D adquieren vida propia. Todo ello ocurre mientras los presentadores se desplazan dinámicamente por platós 4K con una lograda escenografía que aspira a acercarse lo más posible al espectador.

Es sin duda otra forma de contar las noticias con una estética vanguardista, que ahora mismo nos parece lo más normal del mundo, pero que hubiera sorprendido mucho a los “padres fundadores de los telediarios” y cuyo valor añadido es haber sabido subirse al carro de la tecnología para sacar el mayor partido a los espacios informativos en la lucha por la fidelidad del espectador.

Ana Pereira,

Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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Lo llamativo del dato ha suscitado el interés de los medios que, en la mayor parte de los casos, tampoco han ido más allá de esto. No se han planteado cuestiones tan normales como si no es absolutamente lógico este incremento si tenemos en cuenta que es, precisamente, cuando concluye el periodo lectivo, es decir a partir de mayo, cuando los libros dejan de ser necesarios y, por tanto, se pueden poner a la venta. Lo anormal sería que la vena de libros de texto de segunda mano aumentara, por poner un ejemplo, en el mes de enero.

Podríamos ahondar en otras cuestiones de la información, como la cuantía económica de estas ventas, 2,4 millones. Cualquiera vería que es una cifra interesante, que lo es. Pero lo sería menos si se analizara lo que supone en comparación con el mercado de libros nuevos, algo más de 750 millones de euros en 2020. Esto sería algo así como un 0,32%. Otro dato que también podría generar un titular.

Más allá de esta información concreta, conviene no perder de vista el interés que generan las estadísticas y porcentajes para los medios de comunicación y sus audiencias. Los estudios estadísticos, los análisis expertos representan una oportunidad para generar impactos informativos que una empresa y organización debería tener en cuenta a la hora de establecer sus estrategias de comunicación. Del mismo modo, elegir el momento en el que estos se hacen públicos pueden también generar una notoriedad sobre la marca que represente eso que viene en llamarse como “publicidad ganada”, frente a la compra de publicidad tradicional. Resulta indudable que la información a la que hemos hecho referencia publicada en plena ‘vuelta al cole’ acaba generando un impacto que puede ayudar a la marca.

Dicho esto, a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación con datos, porcentajes y estadísticas para generar atención, es siempre mejor apostar por el rigor del trabajo que correr el riesgo de que el uso de la lógica acabe desmontando tu noticia.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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