Ciudades patrocinadas

Si has tenido la posibilidad de pasear por Londres durante la noche seguramente te habrá llamado la atención el intenso color rojo que enciende el London Eye, icono visual del Londres más moderno y vanguardista. ¿A qué se debe esto? Pues a que desde enero de 2015, la famosa noria está patrocinada por Coca-Cola y ha pasado a llamarse Coca-Cola London Eye, previamente ya estuvo esponsorizada por British Airways, pero continuaba siendo azul.

Otro ejemplo de patrocino a pie de calle que podemos encontrar en la capital británica, y que además lleva sello español, son las bicicletas eléctricas de la ciudad, de las que ya hablamos en otro post. Las bicis llevan la llamativa identidad corporativa del Grupo Banco Santander con la que el Banco español está realizando una campaña de posicionamiento de marca en la capital británica. Sin duda un acierto de soporte que no incide solo en aquellos que viven en la ciudad sino tiene mucha visibilidad para los millones de visitantes que se reciben anualmente ya que por todos los puntos turísticos pedalean jóvenes y mayores moviendo el logo del Santander.

En Madrid también tenemos y hemos tenido ejemplos de llamativos patrocinios como fue el caso de  campaña de naming  de la línea de Metro Vodafone-Sol que comenzó en 2013 y que finalizó el pasado mes de junio debido a que  el Gobierno de la Comunidad de Madrid tomó la decisión de no continuar con la política de patrocinios en el suburbano debido a la oposición de algunos sectores sociales.

Vodafone pagó tres millones al año (1 al año) durante los tres años que mantuvo el contrato. Un patrocinio que, a pesar de las críticas recibidas por invasiva, le ha salido rentable al anunciante puesto que a diario transitan por esta parada de metro más de 177.000 viajeros.

Dentro del programa anual de patrocinios de la ciudad de Madrid podemos destacar otro ejemplo al que ya nos hemos acostumbrado como es el patrocinio por parte de las marcas de los árboles de Navidad que se desperdigan por la capital y que atraen a marcas tan variopintas como Correos, Tous, Loterías, Mutua Madrileña o Apuestas del Estado, entre otros.

A pesar de las críticas que reciben, personalmente este tipo de sponsoring me parece muy interesante como concepto a la vez que rentable para las marcas que durante años consiguen posicionar su logo en puntos neurálgicos de las ciudades. Sin olvidar, que cada uno de estos ejemplos también es un ejemplo gráfico y palpable de los valores de la marca que nuestra mente asocia sin querer: Coca-cola London Eye es ejemplo de alegría, grandeza y buenos momentos; las bicicletas son sinónimo de vida sana e independencia; mientras que Vodafone se asociaba con la velocidad y la cobertura; y los árboles de Navidad, claro está, son reflejo de ilusión y cercanía.

Quizá el problema sea que en algunos de los ejemplos como el del London Eye o la línea Vodafone-Sol, la sociedad no haya visto el beneficio o intención de servicio que sí que puede reflejar el ejemplo de las bicicletas. Por ello, el reto para las compañías que quieran apostar por este tipo de alianzas será dar con la iniciativa que combine beneficio tanto para la marca como para la sociedad.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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