Claves para fidelizar a los nuevos compradores online tras la pandemia

La Publicidad.- “El confinamiento global ha acelerado la penetración del comercio electrónico. Según un reciente informe de la consultora Nielsen, la venta online en el segmento del gran consumo se duplicó durante los meses de confinamiento en España y crecerá cerca de 1.000 millones este año. Pero el volumen de ventas no es lo único que ha cambiado; también el perfil de los consumidores. Esta consultora asegura que el 40% de los nuevos compradores tiene más de 54 años, lo que implica que las marcas tienen por delante un panorama de potenciales clientes a los que dirigirse, para captarlos y fidelizarlos. Especialmente en un entorno económico incierto, en el que la caída de la confianza, un posible aumento del ahorro y una competencia voraz serán protagonistas en los próximos meses.

¿Qué pueden hacer las marcas proactivamente para retener a los consumidores más habituados a comprar por internet, a la vez que intentan captar a estos ‘nuevos’ compradores? En un panorama de alta competición, la escucha activa permanente, una eficaz y personalizada atención al cliente y una experiencia de compra fácil serán grandes aliados para atraer y fidelizar a los nuevos potenciales clientes con perfiles diversos. Así, los esfuerzos de comunicación de las empresas también deberán ir dirigidos a entender lo que busca el cliente, y personalizar todos los momentos de su relación con la marca (experiencia de usuario en web, servicio de atención al cliente, interacción en redes sociales, publicidad digital).

A lo largo de esta pandemia, hemos encontrado una gran cantidad de ejemplos en este sentido: marcas que han utilizado las redes sociales como canales directos de compra o mejorado la atención al cliente a través de estas; experiencias de compra personalizadas y nuevas maneras de acercarse al consumidor -como el caso de Michael Kors- que en abril habilitó una experiencia digital pop-up en China en la que los consumidores pudieron conocer y hablar individualmente con el fundador de la marca y diseñar sus bolsos a medida durante la charla; o incluso nuevos servicios de pago a plazos sin intereses a través de la página web, como es el caso reciente de H&M en España.

Se prevé que la tendencia de compra online se mantenga en el tiempo, como certifica un estudio de Empathy.co que dice que el 58% de los españoles tiene la intención de seguir comprando online tras la pandemia. Sin embargo, esta tendencia no solo afecta a los retailers. El comercio electrónico también se ha disparado para bienes y servicios críticos como el cuidado de la salud, la educación o la defensa jurídica, según un reciente informe del Círculo de Empresarios y Boston Consulting Group. Es decir, estamos ante una modificación de los hábitos de consumo, un proceso vivo, y también ante nuevos perfiles de compradores para el mundo del ecommerce, lo que se traducirá en oportunidades para todo tipo de compañías B2C.

Para aprovechar esas oportunidades, tanto si contamos con un producto como con un servicio, toda acción de una empresa dirigida a captar o retener clientes debe ir acompañada de una campaña de comunicación integral que permita transmitir el mensaje a todos los públicos (al cliente recurrente y a los potenciales consumidores, pero también a los inversores, empleados y medios de comunicación)… y desde el punto de vista de cada uno de ellos, para que las acciones tenga el debido eco y sean realmente efectivas. Y, principalmente, deben ir acompañadas de un proceso de recogida de feedback para continuar adaptando nuestras acciones a las reacciones y necesidades cambiantes de nuestros clientes y potenciales clientes.

Solo implicándose en entender el comportamiento de los nuevos compradores online y consumidores recurrentes, facilitándoles la vida en el proceso de adquirir el servicio o producto e intentando comunicar de manera integral todas las acciones dirigidas a estos, las marcas y empresas serán capaces de aprovechar este momento de cambio”.

Por Aída Prados, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

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