Claves para lanzar con eficacia mensajes en eventos multinacionales

Revista de Comunicación, 18/10/2011.-Emma Marín, Consultora senior de Estudio de Comunicación, firma este artículo en el que analiza la Comunicación realizada durante el encuentro de la juventud católica JMJ 2011 en Madrid (julio 2011). Puede ver la reseña aquí.

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La Jornada Mundialde la Juventud 2011, un ejemplo de Comunicación y organización de grandes eventos.

Sin ninguna duda,la Jornada Mundialde la Juventud 2011 (JMJ 2011) ha sido el acontecimiento protagonista de agosto en Madrid y que se recordará más allá de este verano. No es para menos tratándose de la concentración de personas más numerosa y con mayor tiempo de permanencia ocurrida en España, además de ser el evento con mayor proyección pública e internacional de los organizados últimamente en Madrid.

Entre el 16 y el 21 de agosto estuvieron en Madrid más de 1.500.000 jóvenes católicos, provenientes de 139 países; han colaborado 30.000 voluntarios, se acreditaron casi 5.000 periodistas y más de 600 millones de personas de todo el mundo han seguido este evento a través de los diferentes Medios de Comunicación on y off line. La llegada del Papa a Madrid fue cubierta en directo por 30 canales de televisión y, por supuesto, por el canal de YouTube del Vaticano.

Si hubiera que calificar este acto desde el punto de vista de Comunicación, todos los adjetivos serían positivos. Pero, ¿en qué basamos esta afirmación? En el análisis de los hechos. Todo estaba planificado y se ha notado en el resultado, aunque Yago de la Cierva, su Director Ejecutivo, afirme quela Jornada Mundialde la Juventud2011 hasido, esencialmente, “un caos organizado”.

Poniendo como ejemplo el JMJ 2011 podemos explicar cómo un evento multitudinario puede ser una herramienta de Comunicación muy apropiada para transmitir nuestros mensajes a un gran número de personas.

 

Estrategia, anticipación, coordinación

La realización de un evento no puede ser un fin en si mismo. Los actos públicos son una herramienta para conseguir un objetivo estratégico dentro de un Plan de Comunicación y como tal debemos planteárnoslo.

En primer lugar, haríamos una reflexión con el equipo de Comunicación, Marketing, Comercial y todos los que se consideren necesarios para respondr a preguntas como ¿por qué esta acción y no otras de entre todas las posibles?, ¿cuál es el objetivo?, ¿cuáles las ventajas y los inconvenientes?, ¿quiénes son nuestros públicos objetivo?, ¿qué mensajes vamos a transmitir?, ¿cómo vamos a apoyar esta acción y con ello la difusión de los mensajes definidos?, ¿quiénes van a ser los portavoces de esos mensajes?, ¿qué imprevistos pueden surgir que necesiten de una reacción de Comunicación? Y, si surgen, ¿cómo vamos a afrontarlos?

Una vez consensuadas las respuestas ha sido necesaria una preparación de meses (previsión y anticipación), con numerosas instituciones de todo el mundo que trabajan con metodologías muy distintas y culturas casi opuestas (coordinación).

Objetivo: No soy parte de la organización ni he participado en la definición del evento, pero creo no errar si digo que el objetivo ha sido decirle al mundo, no sólo que el catolicismo está vivo, sino que no es algo pasado de moda, ni triste, ni aburrido y fortalecer los vínculos entre los miembros de la Iglesia católica.

Estrategia: Llevar a cabo una acción con amplia notoriedad. Que sea algo lo suficientemente llamativo como para que a nadie le resulte indiferente. Todo el mundo tiene que saber que estamos aquí. ¿Cómo? Haciendo ruido, lo que se traduce en una amplia visibilidad y, por tanto, en una gran notoriedad. El evento, excepcional en sus dimensiones, ha sido la mayor concentración humana registrada en nuestro país y la Misa más numerosa celebrada por Benedicto XVI.

 

Claridad y coherencia en el qué, a quién y el cómo

Públicos objetivo: que la cantidad no nos confunda. Aunque nos parezca que en un gran evento hay muchos públicos objetivo diferentes, porque asisten muchas personas, no es así. Es necesario tener claro a quiénes nos dirigimos para enfocar la acción y los mensajes. Todos ellos tienen un interés común. Otros pueden verse impactados por nuestras acciones de forma “colateral”, pero no son nuestro público objetivo.

Mensajes directos e indirectos: Debemos transmitir nuestro mensaje de una forma directa y clara. Reforzarlo por medio de todos los canales internos y externos posibles además de los Medios de Comunicación convencionales y no convencionales y, por supuesto, que estos mensajes sean homogéneos entre si y coherentes entre lo que se dice y lo que los receptores perciben por los distintos canales.

La JMJ2011 ha mantenido siempre la misma línea argumental. Los mensajes han sido claros y directos y repicados incansablemente, por los distintos portavoces a través de los comunicados y contactos con la prensa,la página Web, su perfil en Facebook y sus seguidores de Twitter.

Entiendo que, además, se ha establecido un procedimiento de Comunicación en Cascada para que los ejes y mensajes estratégicos alcanzasen a todos y cada uno de los miembros de las instituciones eclesiásticas y a sus feligreses.

Los mensajes emitidos formalmente se han visto reforzados por las imágenes de los participantes. Jóvenes bailando, cantando, en camaradería… Una muestra de que la coherencia entre lo que digo y lo que hago es fundamental.

La puesta en escena: Todo lo que hacemos transmite una imagen y con ello una idea. Los escenarios elegidos, la construcción y la decoración de los mismos han conseguido transmitir grandiosidad. Incluso el Papa aparecía pequeño. El mensaje por encima del individuo. Estamos hablando de Dios. 

 

Reacción rápida y ante el “ruido”

La celebración de Benedicto XXVI y la financiación pública de este evento también recibieron algunas críticas. Distintos portavoces se ocuparon de señalar que la organización dela Jornada Mundialde la Juventud no costaría dinero al estado español.

La propia organización de la JMJ 2011 convocó una rueda de prensa donde explicó, aportando datos, cuánto dinero habían recaudado de los peregrinos y de los demás participantes y de la financiación obtenida a través de los patrocinadores y las cuantías aportadas por las Administraciones.

En un buen Plan de Comunicación, sus responsables habrían previsto todas las posibles incidencias que podrían surgir y cómo habría que reaccionar ante cada una de ellas preparando las acciones y los mensajes para cada caso y eso es justamente lo que hay que hacer: responder con celeridad, transparencia y aportando datos objetivos.

En definitiva, es fácil concluir que tras la acción ha quedado la idea de que “el catolicismo está vivo y ser parte de él es un hecho alegre. No dejes de contarlo”. Objetivo cumplido.

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