Community Manager (El Periódico de la Publicidad)

8communitty managerHace unos meses comía con un colega que había decidido darle un giro a su carrera profesional. Abandonaba la labor periodística en Medios para embarcarse en otro apasionante proyecto. Mi amigo iba a convertirse en el altavoz y los oídos de su empresa en la Red. Le acababan de fichar como Community Manager de una gran compañía.

En los últimos años, quizás meses, asistimos a un protagonismo cada vez mayor del mundo 2.0 y escuchamos en distintos foros hablar de las redes sociales. Hoy en día, en España hay trece millones de usuarios de redes sociales. Personas de todas las edades y condiciones navegan diariamente en la Red buscando información, trabajando, estudiando, divirtiéndose… Creo que todos estaremos de acuerdo en afirmar que Internet y éstas redes sociales se han convertido en un fenómeno que está cambiando la forma de relacionarse y de comunicarse en todos los ámbitos, y por supuesto, en el ámbito empresarial.

Y abro un pequeño paréntesis para recordar que estamos hablando de soportes de Comunicación, de las herramientas que hoy utilizamos para encontrarnos unos a otros, para transmitirnos información, saludos, recuerdos, cariño… Lo espectacular de las nuevas maneras de entender la Red –y porque las Tecnologías de la Información y la Comunicación, TIC, nos lo van permitiendo- es esa posibilidad de unificar escritura, imagen y audiovisual en una misma unidad de Comunicación que se puede transmitir al unísono e inmediatamente a cualquier lugar. Iba a decir, “del mundo”; pero todos sabemos que esa posibilidad se extiende ya a cualquier lugar del Universo conocido.

El término Web 2.0, y regreso a lo esencial, sirvió para explicar el cambio de generación y la revolución social que estaba viviendo Internet. Quizás porque me veo identificado con esa generación -al fin y al cabo mi carrera profesional estaba dando sus primeros pasos en este mundo de la Comunicación- tras el encuentro con este colega me planteé la siguiente pregunta: ¿Quién debe hacerse cargo de mantener la imagen de la empresa en la Red? ¿Cómo afrontar la necesaria convivencia del Director de Comunicación y del Director de marketing con la llegada de estos nuevos profesionales?

La pregunta al “quién” tiene ya una respuesta: el Community Manager. Si hiciésemos una encuesta entre todos los que nos dedicamos al mundo de la Comunicación, es casi seguro que tendríamos una respuesta concisa a la hora de definir las funciones del Director de Comunicación y, con alguna variante dependiendo de si entendemos la mercadotecnia según las escuela europea o lo hacemos según la americana, también tendríamos una idea clara de las funciones del Director de Marketing; pero, ¿cuáles son las funciones del citado Community Manager?

La labor del Community Manager, una figura relativamente nueva en nuestro país, es tan cambiante como lo son las evolutivas herramientas de Internet, pero sus principios resultan indudables: actuar de enlace entre su empresa y sus productos, organización, grupo o institución con un público cada día mas numeroso e importante, el público on line.

Al igual que ocurre a la hora de realizar un plan de Comunicación para una compañía, en la Red es muy importante tener claro qué se desea conseguir con el uso de los distintos canales y herramientas, a quién vamos a comunicar, de qué forma vamos a comunicar, qué mensajes queremos transmitir, cual es el perfil de compañía que pretendemos proyectar. Es decir: la presencia en Red de cualquier empresa precisa de una estrategia de Comunicación definida, clara y planificada. Yo añadiría que profesionalmente planificada.

Existen algunos empresarios que prefieren hacer el papel del avestruz y esconder la cabeza por temor a que el mundo digital les sobrepase. Existen otros que siguen creyendo que Internet “aun no es negocio” y que no hay que prestarle tanta atención como algunos predican. Pero esas son actitudes que solamente pueden ir en contra de los intereses de su empresa. Si es cierto, en general, que “no comunicar” también comunica, hoy ya no es posible dejar de lado a la Red como medio, porque si el interesado no emite los mensajes adecuados, previstos y planificados, otros lo harán por él: seguro. Antes el silencio era simplemente una “mala Comunicación”. La libertad de interacción que trajo consigo Internet permite ahora que el silencio no sólo se interprete, sino que se describa como ocultación, negatividad o malas prácticas empresariales. Personalmente, me resulta irrefutable que la empresa no debe ignorar ni puede dejar de gestionar lo que dice y se dice de ella en la Red.

Partiendo de esa clara premisa, es aquí cuando la figura del Community Manager entra a formar parte del ciclo integral de la Comunicación de las empresas. Es una nueva figura profesional, que debe ser el responsable de sostener la imagen, aumentar la notoriedad y, en cierta forma, defender los intereses de la empresa ante su público on line. El director de Comunicación es el encargado de gestionar la comunicación global y transmitir la imagen que sobre su compañía tienen los distintos públicos a sus superiores. El Community Manager debe ser el gestor de la imagen en la Red y el nexo que transmitirá a la empresa las inquietudes y las opiniones de sus públicos on line.

Si profundizamos en el conocimiento de la figura del Community Manager podemos decir que debe ser capaz de crear contenidos, tener un gran conocimiento del sector en el que trabaja, capacidad para escuchar, capacidad para responder con rapidez y apropiadamente, capacidad para informar, actuar como nexo entre las empresas y la opinión pública o defender a su empresa. Habrá quien diga que es algo similar a lo que hacen, donde aún existen –y no son pocos- los directores de publicaciones de las empresas, solo que en vez de “lidiar” con maquetistas, imprentas y distribuidoras, por ejemplo, lo hacen con servidores informáticos, administradores Web y sistemas de transmisión de datos. Quizás, pero con la gran diferencia de la interacción universal. El director de publicaciones podía recibir, procesar y publicar cartas o escritos de empleados, clientes, administraciones públicas… El Community Manager se lo encuentra publicado y, lo que es peor, con el anonimato de los autores amparando los aspectos más negativos.

Retomando la cuestión planteada anteriormente, ¿Cómo afrontar la necesaria convivencia del Director de Comunicación, del Director de Marketing y la llegada de estos nuevos profesionales? Creo que debemos concluir que son profesionales que deben de trabajar de manera conjunta y coordinada pues su objetivo es el denominador común de su razón de ser: potenciar la imagen corporativa y de marca, la imagen de los productos y la imagen de sus empresas u organizaciones. Dependiendo de cada empresa y de cada modelo organizativo, dependiendo del peso que el líder quiera dar a la imagen institucional o a los productos, dependiendo de la importancia que quiera dar a la Red o a los soportes tradiciones, uno u otros tendrán mayor o menor peso en la organización. Lo que esta claro es que este nuevo profesional ha venido para quedarse y que se debe integrar cuanto antes en los equipos de Comunicación y de marketing para no perder el tren del futuro, que ya esta aquí.

Jorge Álvarez-Naveiro
Consultor Senior
ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

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