Cómo escapan las empresas de un reto viral

Los retos virales son aquellas herramientas que inventaron los asiduos a las redes sociales para entretener pero, sobre todo, -como ya hablé en mi post “El reto viral”- para ganar seguidores. Las empresas adoptaron esta tendencia con sentido corporativo, pero conviene recordar que son un “peligroso juego”. Dos casos:

1- El #BirdBoxChallenge, nacido a raíz de la película de Netflix protagonizada por Sandra Bullock, en la que los protagonistas realizan actividades cotidianas con los ojos vendados para librarse de un mal. La cinta lleva ya más de 45 millones de visualizaciones en una semana y los retos virales han aparecido junto con sus nefastas consecuencias: conducir con los ojos cerrados, familias caminando a ciegas o bebés con los ojos vendados que sufren accidentes son solo algunas de ellas. Esto ha llevado a la compañía a publicar un tweet alertando del peligro de dicho reto y aconsejando la precaución y el cese de las practicas peligrosas.

2- Junto al mensaje de un usuario de Twitter: “he queseado a mi hermano” surge el #cheesechallenge, que ya no sólo se practica con bebés si no también con adultos y animales. Ha alcanzado en menos de 24 horas siete millones de reproducciones. El desafío ha generado polémica, ya que lo califican de maltrato infantil, aunque eso no evita que los usuarios se sigan sumando a él. Este reto no es fruto de ninguna campaña de marketing, pero fácilmente se podría relacionar con una marca de quesos.

Estos son casos distintos de cómo funcionan algunos challenges en los que la imagen de una empresa puede verse perjudicada sin haber hecho nada para ello. La clave esta en ¿cómo escapar o protegernos de ellos?

El perfil del individuo que realiza esta acción es fácilmente reconocible y la verdad es que atreverse a enseñar algo que pocos hacen con el fin de ganar éxito no es una cosa novedosa. Toda la vida se ha competido por ver quién aguantaba más bajo el agua o quién duraba más con la bici sobre una rueda. El problema es que Internet lleva todo más lejos. No sólo aumenta hasta el límite la repercusión de una acción sino también su nivel de riesgo.

Para protegerse de ello lo único que les queda a las empresas es prever de antemano todos los posibles efectos de su estrategia y planificación de marketing. Después de haber sopesado todos los riesgos, y si aún así se ve involucrada en el problema, no queda más que apelar al sentido común de la audiencia del otro lado de la pantalla, aunque a veces parezca inexistente. Por ello es fundamental ser conscientes del poder de las herramientas de comunicación que existen hoy y que forman parte del «sin límite» o del «todo vale» en que consiste esto de Internet.

Por Eva Fresnillo, consultora senior de Estudio de Comunicación España.

@EvaFresnillo

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