COMUNICACIÓN.COM: NO PERDER LOS PAPELES

ABC, 06/03/2011.- Artículo de Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña impresa aquí.

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A la vista del boom que nos rodea de redes sociales, blogs, webs y demás nuevas criaturas de la Red, tal pareciera que se terminó el mundo “real” de la Comunicación empresarial y sólo existiera ya la llamada Comunicación “on line”, on line, online, on-line… o como queramos reproducir ortográficamente el anglicismo.

Proliferan consultoras, lideradas por jóvenes internautas que suelen parecerse a Bill Gates cuando estaba en su garaje creando Microsoft, y que ofrecen servicios de community management, monitorización de redes, arquitectura de navegación, creación de entorno multicanal… y son también abundantes las empresas que no saben si comprar ya, ¡antes de que se acaben!,  estrategias de escucha activa, estrategias de dinamización de redes, difusión multiplataforma, o campañas SEM…

Nadie discute la importancia del cambio al que asistimos, pues más que un cambio es una auténtica revolución en el mundo de la Comunicación entre personas, de la transmisión de noticias e información y de otras muchas realidades empresariales como el comercio de productos y servicios. La universalidad y la inmediatez de los mensajes, sumadas a la “imposición” del diálogo y de la comunicación bidireccional están cambiando no solo el canal sino también las reglas del juego. Yo tampoco lo discuto y de hecho la Firma en la que trabajo llevamos ofreciendo servicios de Comunicación on line desde hace varios años, con buenos resultados para nuestros clientes.

El problema es que en este momento de cambio, ante el miedo a lo desconocido, la presión social por no perder el tren de la modernidad y no quedar rezagados frente a la competencia y otros motivos varios, algunos gestores -a mi juicio- están convirtiendo un medio en un fin en sí mismo o, como decía mi abuela, “poniendo el carro delante de los bueyes”.

Igual que la esencia del periodismo, sea en papel o en Internet, sigue siendo dar noticias; la Comunicación empresarial, sea on line o sea off line, en persona, en papel o virtual, es la misma de siempre: un emisor que quiere dar un mensaje a un receptor para que éste lo entienda y se lo “compre”. Además, para que la Comunicación sea eficaz tiene que diferenciarse de la de la competencia, captar la atención y generar empatía con el receptor. Por tanto, la base del trabajo continua siendo la misma: decidir qué quiere contar la empresa, estudiar qué está dispuesto a escuchar su público objetivo -llámese éste cliente, empleado o accionista- y crear un mensaje comprensible y eficaz. Después, sólo después, ese mensaje tendremos que trasmitirlo por los diferentes canales. Y ahora tenemos nuevos canales on line con los que debemos contar irremediablemente.

Pero de nada sirve un comunity manager –ahora muy de moda- si el mensaje que trasmite no esta alineado con una estrategia general de Comunicación, como de nada servía antes un jefe de prensa si no sabía lo que tenía que contar o lo contaba mal. De poco sirven las redes sociales si lo que vende la empresa son servicios dirigidos a un público minoritario y que no utiliza ordenador frecuentemente, igual que de nada servía anunciar helados en el polo.

Las empresas no pueden estar ajenas al nuevo escenario y de hecho muchas ya no lo están y caminan con pasos firmes por la Red. Pero la Comunicación on line debe enmarcarse en la Comunicación global de cada compañía y debe seguir el proceso técnico y profesional que han seguido con éxito muchas empresas antes de que se inventara la rueda: analizar, planificar y gestionar, pensando en todos los públicos y usando todos los soportes.    

Los empresarios y los profesionales de la Comunicación tenemos que enfrentarnos a una nueva realidad, que cambia con vértigo, que aporta grandes cosas, pero debemos hacerlo con rigor, sin prisa pero sin pausa y, sobre todo, ¡sin perder los papeles! Aunque muchos vaticinen que al papel le quedan pocos años de vida. 

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