Comunicación, estrategia y táctica

blankEl Periódico de la Publicidad, 14/10/2011.- Artículo de Adolfo Lázaro, consultor senior de Estudio de Comunicación, en el que explica la diferencia entre estrategia y táctica cuando se habla de Comunicación. Puede ver aquí la reseña.

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“Mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites” desgranaba Mario Benedetti en uno de sus poemas más conocidos. Y es que como bien sabía el popular poeta uruguayo, táctica y estrategia no son la misma cosa. En comunicación tampoco, aunque con frecuencia la frontera conceptual entre ambas se diluya, con consecuencias, a veces, nefastas para la consecución de los objetivos perseguidos.

La utilización de la caballería y el bombardeo sistemático por la artillería francesa de la superficie helada de las lagunas de Satschau, por donde huían despavoridas las tropas rusas, fueron determinantes para que Napoleón ganara la batalla de Austerlizt, pero fue sin duda una estrategia única basada en la sorpresa, la anticipación constante, la que adjudicó al genial corso esta victoria que ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en los libros de historia. 

Como en Austerlizt, en comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa que respondiendo a la estrategia previa permite alcanzar esos objetivos. Las tácticas no son en definitiva más que herramientas mediante las cuáles se implementa una estrategia de comunicación. No definenla estrategia. Sonmeros instrumentos al servicio de un concepto estratégico.

Ambas son parte fundamental de un plan de comunicación, pero una antecede y determina ala otra. Laestrategia en comunicación consiste en decidir cuáles son las acciones idóneas para alcanzar unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más útiles para conseguir trasladar esos mensajes. Una estrategia debe ser capaz de determinar si es necesario ser proactivo o si es conveniente mantener una actitud reactiva, evitando que una reacción comunicativa desmesurada avive el fuego que se pretende aplacar.

Cada estrategia de comunicación es única y responde a un problema, un planteamiento general o una necesidad específica, sea el anuncio de un nuevo plan estratégico, el lanzamiento de una marca o producto, un proceso de reestructuración o una situación de crisis. En comunicación el prêt a porter no sirve. Los consultores de comunicación sabemos que se requieren trajes a medida, con el tejido, corte y el tallaje adecuado para cada situación. Una empresa química o industrial que afronta las críticas por un vertido, un banco que prepara un expediente de regulación de empleo o una compañía que necesita defender sus intereses frente a un intento regulatorio restrictivo requieren estrategias diversas, que respondan a esas necesidades y consigan canalizar eficazmente sus mensajes a sus públicos objetivo.

No hay una estrategia única para cada problema. Hay diferentes opciones y corresponde a los profesionales de la comunicación ponderar sus ventajas e inconvenientes, sopesar las dificultades y calibrar su adecuación específica.

Una vez decidida la estrategia, se deciden y eligen las tácticas más oportunas para cumplir con eficacia los objetivos. Tomemos el ejemplo de un gremio o asociación profesional que desea hacer valer sus argumentos frente a la próxima aplicación de un impuesto o tasa que considera lesivo para su actividad. Puede optar por aventar la defensa de sus argumentos exclusivamente en los  medios de comunicación con el fin de crear opinión, puede lanzar una campaña de información a la opinión pública, o dirigirse a los líderes o prescriptores de opinión, a los responsables de los partidos políticos o a los diputados o senadores que integran la comisión específica,  o puede combinar todas o algunas de estas.

Si opta por instrumentar una campaña dirigida a la opinión pública, podrá entonces realizar una campaña de publicidad masiva, difundir un manifiesto por internet mediante una campaña viral; o realizar un videcomunicado que colgará en Youtube; si decide lanzar una  campaña de relaciones institucionales, programará con toda probabilidad reuniones personalizadas, enviará cartas, llevará a cabo seminarios o recurrirá a cualquier otra táctica capaz de hacer llegar sus argumentos y mensajes a sus prescriptores.

La irrupción relativamente reciente en el ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas de una nueva herramienta, las redes sociales, ha amplificado la confusión entre estrategia y tácica. Quizás debido a su todavía carácter novedoso, la introducción de las redes sociales en el ámbito comunicativo empresarial se ha producido con tanta fuerza, que son muchas las empresas que  se vuelcan en facebook, twitter, por inercia, porque es preciso estar ahí, porque el resto de los competidores también lo hace, en un movimiento de imitación carente en muchos casos de una reflexión previa sobre su sentido.

La táctica suplanta así a la estrategia y se convierte en justificación de la acción comunicativa. La consecuencia de esta perversión se revela en toda su dimensión cuando muchas empresas que se sumergen con entusiasmo de neófito en las redes sociales, retroceden con espanto cuando sus cuentas en facebook, twitter, se llenan de comentarios negativos, críticas o denuncias, incapaces de afrontar la naturaleza dinámica e interactiva de estos nuevos soportes. Quizás porque no supeditaron su incursión en estas nuevas herramientas a ninguna estrategia.

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