COMUNICACION ONLINE: Luces y sombras del newsjacking

Dentro de las estrategias de Inbound Marketing es cada vez más común que las marcas pongan en práctica el newsjacking. A grandes rasgos, es la estrategia de aprovechar las noticias de más actualidad, las que acaban de ocurrir en ese mismo instante, para desviar el interés de los lectores hacia los contenidos de las marcas. Ejemplos de esta práctica bien desarrollada son los de Audi y Oreo durante el apagón de la Super Bowl, que lanzaron campañas en las redes sociales con ingeniosos mensajes que supieron atraer a los usuarios. Por ejemplo, el tuit de Audi “Mandando unos cuantos LEDs al @MBUSA Superdome ahora mismo”) fue rápidamente retuiteado por más de 9.000 personas.

Aunque no tiene por qué limitarse a contenido promocional o lúdico. Una buena estrategia de newsjacking serían las recomendaciones sobre seguridad en el hogar que una empresa de seguridad privada ofreciera a través de los social media antes de un periodo vacacional. Asimismo, tienen cabida recomendaciones, manuales de conducta en situaciones extraordinarias y otro tipo de información útil y de interés para los usuarios y que tenga que ver con un hecho que ya es noticia.

Sin embargo, esta práctica tiene sus sombras, derivadas del riesgo reputacional que las marcas asumen si no ponen cuidado tanto en el contenido como en cuándo es el momento más apropiado a la hora de aprovecharse de la actualidad. Así, se desaconseja usar este tipo de técnica con motivo de desastres naturales, atentados y otro tipo de sucesos muy delicados para la opinión pública. Por supuesto, hay ejemplos de acciones de éxito de newsjacking en el contexto de estas situaciones delicadas. Un ejemplo es la aplicación que desarrolló The Red Cross cuando tuvo lugar el Huracán Sandy. Esta aplicación ofrecía información de utilidad sobre la tormenta y permitía a los usuarios ponerse en contacto con sus familiares para informarles de que estaban bien. La aplicación tuvo 400.000 descargas.

En el lado opuesto están otros ejemplos de cómo no debe hacerse. Tomando también el mismo hecho noticioso, el Huracán Sandy, varias empresas del sector textil usaron el hashtag #Sandy para promocionar ventas o lanzar tuits y otros contenidos poco relevantes. Estas prácticas fueron penalizadas por los usuarios.

Lo que sí debe tenerse muy en cuenta es la rapidez. Para que este tipo de estrategia sea eficaz debe llevarse a cabo poco después de que la noticia esté en todos los Medios. Pero, sobre todo, es necesario aplicar sentido común y prudencia.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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