Comunicación para el cambio

Negocio, 10/05/2011.- Artículo de Alejandro de Antonio, consultor senior de Estudio de Comunicación. Puede ver la reseña impresa aquí o acceder a la web de Negocio.

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Hace pocos días me sorprendieron las declaraciones de Ian Scott, responsable de Renta Variable del fondo japonés Nomura, quien explicaba que durante los últimos meses, se ha disparado la revalorización en bolsa de  los títulos de las compañías que anunciaban próximas adquisiciones. Lo sorprendente no era tanto que subieran los títulos de las empresas que iban a ser compradas,  algo bastante común, sino que también lo hacían las compañías compradoras. Parece que los mercados internacionales comienzan a anticipar el final del túnel.

España sufre un retraso histórico en casi todo y esta crisis no iba a ser una excepción. Cuando en otros países se habla ya de recuperación e incluso crecimiento, véase Alemania tan de moda en las últimas semanas, nosotros todavía estamos presentando medidas para reactivar nuestras maltrechas finanzas.

Las palabras de Scott y las buenas cifras que comienzan a registrar algunos de nuestros socios europeos, son premonitorias de un cambio de tendencia y el comienzo de un nuevo ciclo económico que acabará con esta crisis. Y sin duda este cambio también se producirá en nuestro país y más pronto que tarde.

Ya se están percibiendo los primeros síntomas de mejoría. Recordemos la compra que Mutua Madrileña ha realizado del 50 por ciento de Adeslas, la  realizada por Campofrio sobre la italiana Cesare Fiorucci,  la adquisición por parte de Iberdrola de la brasileña Elektro o la reciente OPA que el Banco Santander ha lanzado sobre el polaco Zachodni por no hablar de la nueva ola inversora que se desatará con la conversión de las cajas de ahorro en bancos y su posterior salida a bolsa.

El cambio se está produciendo. Parece evidente. Y lo que resulta aún más evidente es que la Comunicación adecuada de ese cambio puede contribuir al éxito o al fracaso. Si la improvisación es mala consejera para casi cualquier aspecto de la vida, en el campo de la imagen publica, una mala planificación puede resultar un auténtico desastre. Sin un plan meditado de futuro, con objetivos y actuaciones adecuadas, que ofrezcan una respuesta precisa a nuestra necesidad de comunicar no seremos capaces de aprovechar el nuevo ciclo y, lo que es más grave, permitiremos que nuestros competidores tomen la iniciativa.

La Comunicación y la Imagen son campos en los que participan todos los trabajadores de una organización y no sólo la alta dirección o los departamentos especializados. Estas áreas tienen un enorme peso en las organizaciones empresariales y sus decisiones tienen un reflejo en la cuenta de resultados y en el éxito o fracaso de la empresa. Tal vez el ejemplo más paradigmático de la importancia de estos departamentos  sea el de Coca-Cola, en donde la imagen de marca y la política de Comunicación están consideradas como dos de sus principales activos.

Para elaborar el Plan de Comunicación, en el nuevo escenario y para los nuevos proyectos, sean estos de compra o de otro tipo, lo primero que deberemos hacer es sentarnos a pensar. Parece una obviedad. Pero existen muchos profesionales, dentro y fuera de la Comunicación, que se lanzan a elaborar documentos, informes y planes de manera mecánica, casi robótica, siguiendo patrones estándar que han funcionado en el pasado, pero que, en muchos casos, no lo hacen en el presente y mucho menos, lo harán en el futuro.

Y es que en el campo en el que nos movemos, los cambios han sido realmente espectaculares. El auge que han experimentado las comunicaciones, con la llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo exponencial de los Social Media con el nacimiento de lo que ya se conoce como La Sociedad de la Conversación, nos obliga a repensar muchos de los conceptos que, hasta ayer, nos parecían inamovibles. Los viejos axiomas de Comunicación se han quedado obsoletos y quien no comience a planificar su política empresarial con una mirada dirigida a este nuevo mundo “on line” está abocado a la desaparición.

La entrada de esta Sociedad de la Conversación, en donde hay que recordar que no existen gurús, en donde cada día estamos inventando y descubriendo nuevos canales, aplicaciones y tendencias de los usuarios, nos obliga a pararnos y reflexionar. La Comunicación de las compañías debe realizarse con cuidado. Los experimentos en este campo no suelen dar buenos resultados y una vez que hayamos comenzado nuestra estrategia, será muy difícil, además de muy costoso, dar marcha atrás. Por ello, no es recomendable buscar grandes impactos mediáticos en un momento puntual que nos sitúe en la primera línea de la actualidad para, después, al cabo de poco tiempo desaparecer. Los fogonazos sólo sirven para deslumbrar pero no quedan en la memoria. La buena comunicación es aquella que va calando poco a poco, como la lluvia fina.

En la gestión de la imagen pública de una empresa no existe un patrón universal, mucho menos en un entorno de cambio tan fuerte como el que vivimos. Sin embargo, sin una planificación rigurosa y realista, cualquier documento que hagamos quedará en papel mojado.

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