Comunicación por objetivos… políticos

La primera regla de cualquier comunicador profesional es tener muy claro antes de hacer nada cuál es el objetivo que se persigue con las declaraciones o acciones de comunicación que van a ser puestas en marcha. No comunicamos por comunicar, comunicamos para conseguir algo: notoriedad, aceptación, luchar contra algo, defender una postura, atacar a un contrincante…

Un estudio publicado este verano por el Banco Central Europeo (“Loose lips sinking markets?” The impact of political communication on  sovereign bond spreads) ha analizado el impacto de la comunicación política en el coste de la deuda soberana. Lo ha hecho centrándose en tres países (Portugal, Grecia e Irlanda) y estudiando 25.000 informaciones publicadas entre 2009 y 2011.

Para no ser comunicocentristas hay que poner por delante que está claro que lo que causa más problemas a los países en su relación con los mercados financieros no es lo que dicen los políticos sino lo que hacen los políticos, pero no está de más mirar, como hace este estudio, hacia el impacto que sus declaraciones tienen sobre la realidad.

El estudio no ofrece sorpresas, quiero decir que concluye que los mensajes negativos tienden a extender y afianzar las percepciones negativas de los mercados sobre países en situaciones financieras problemáticas. Algo realmente esperable y de sentido común.

También es de sentido común, pero está bien que se resalte, que los políticos deberían ser cuidadosos al escoger las palabras y evitar aquellas que implican connotaciones negativas. No es lo mismo “advertir sobre el alto riesgo de fracaso de  un programa” que decir que “es necesaria una rigurosa ejecución del programa para asegurar su éxito”.

Nos dice el estudio que las declaraciones negativas tienen mucha más repercusión financiera que las positivas. Éstas últimas chocan contra la barrera del “good news no news” que impera en los medios de comunicación por lo que cuando el interés de los políticos consiste en tener repercusión en la prensa se ven impulsados a hacer declaraciones en tono negativo, algo que favorece su notoriedad, desgasta al adversario… pero perjudica al país.

El estudio pone de manifiesto que los políticos con responsabilidades supranacionales son más ecuánimes y el impacto de sus declaraciones tiene un efecto más positivo que el de los lanzados por lo políticos locales (de cada país) ya que aquéllos buscan más soluciones para el futuro que resaltar los fallos o situaciones adversas que desgasten a sus contrincantes.

Si las comunicaciones de los políticos se rigen por objetivos como las del resto de los profesionales, creo que merece la pena reflexionar, una vez más, sobre qué objetivos reales persiguen cuando toman la palabra públicamente.

Por J. Alberto Mariñas, socio Estudio de Comunicación España.

@amarinas

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