En la comunicación el receptor es, generalmente, la gran clave. Es crucial entenderlo, comprender su razonamiento y acercarnos a su realidad para poder comunicar de una forma eficaz y que nuestro mensaje cale.
La realidad del receptor, ya sean este público externo o interno de la compañía, nunca es sencilla. En ella influyen múltiples factores, entre ellos: socioeconómicos, demográficos, situacionales, lingüísticos y, especialmente, culturales. Esta realidad, ya complicada de por sí a pequeña escala, se torna altamente compleja en las estrategias y procesos de comunicación de las multinacionales, que deben elaborar estrategias globales e informar a múltiples países y mercados, cada uno con sus características específicas.
Con respecto a informar a sus empleados, algunas multinacionales han sido capaces de mitigar este fenómeno desarrollando una fuerte cultura corporativa, sabiendo elegir bien los valores que encajaban con sus equipos y desarrollando una cultura inherente, en mayor o menor grado, a la propia organización. La plantilla, sea del lugar que sea, se identifica con esa cultura y, a la hora de comunicar, la organización se vale de estos puntos comunes para salvar las barreras culturales y situacionales. Aunque, por supuesto, siempre debemos tenerlas en cuenta.
En cuanto a los externos, pese a que la globalización tiende a difuminar las barreras geográficas y culturales, no debemos olvidar que las organizaciones forman parte de la sociedad en la que viven, y, por tanto, las relaciones con sus públicos de interés se verán siempre condicionadas por este factor. Lo vemos ahora mismo con la situación a las que se enfrentan las multinacionales ante el coronavirus, que afecta de forma desigual según el país y que el contexto es diferente en función del lugar al que afecte. Además, una compañía no puede existir por sí misma, y debemos recordar que sus públicos externos también son receptores de los procesos de comunicación de las compañías.
Desde Estudio de Comunicación aconsejamos siempre no estandarizar los procesos de comunicación y, por tanto, obviar la realidad de cada receptor, pues en cualquier momento un bien intencionado comentario desde un mercado puede desatar una crisis reputacional en otro. Para poder realizar esta reflexión sobre cómo percibirá cada uno de nuestros públicos objetivo nuestro mensaje es esencial contar con equipos y profesionales que entiendan a quién nos dirigimos y sus inquietudes y que sean capaces de adaptar estrategias generales a cada situación concreta.
Por Pedro Soto, consultor senior de Estudio de Comunicación España.
