“Capitalism is under siege”. Con estas palabras comenzaba un estudio que hace ya un par de años publicaba Harvard Business Review sobre la necesidad de que las empresas contribuyan a la sociedad con algo más que la aportación de dividendos. Aquello que entonces era una tendencia incipiente es hoy una realidad innegable para cualquier empresa que pretenda tener un recorrido a largo plazo.
El artículo expone que la solución para la pérdida de reputación que muchas empresas sufren reside en la creación de “valor añadido”, en conectar con los públicos y crear con ellos vínculos más allá de los meramente económicos. Hoy se pide a las empresas que colaboren, que se involucren, que dialoguen con la sociedad. Podemos decir que ya no basta con preocuparse por el medio ambiente, con sacar al mercado un nuevo producto altamente demandado por la sociedad o con establecer nuevos canales de participación para los distintos stakeholders. Ahora, además de hacerlo, hay que contarlo; y es aquí donde, sin duda, la comunicación ha adquirido un nuevo papel protagonista, puesto que en ese qué contar -cuándo, cómo y a quién-, las empresas se juegan su reputación y buena parte de su cuenta de resultados.
Las empresas que han entendido la necesidad de comunicar –y de hacerlo bien– son hoy en día casos de éxito por el excelente reconocimiento que tienen por parte de sus públicos y por el crecimiento de sus ingresos y beneficios. Con sus múltiples particularidades, todas ellas tienen algo en común: la visión estratégica de la comunicación como elemento fundamental de la gestión empresarial.
Encontramos muestras de ello en todos los sectores de actividad: desde conocidas marcas de alimentación que emprenden campañas contra la obesidad infantil, pasando por clubes de fútbol que colaboran con ONG, hasta marcas de cosméticos que destinan parte de sus ingresos a la protección de sectores sociales desfavorecidos. Un ejemplo que destaca por el amplio conocimiento de su público objetivo y la existencia de una estrategia de comunicación bien desarrollada es la iniciativa Immortal fans, una campaña que el Club brasileño Recife realizó para favorecer e incentivar la donación de órganos entre socios del club. Algo tan alejado del fútbol como esta causa consiguió no sólo disparar las cifras de donantes en el club y reducir a cero la lista de espera para un trasplante de órganos, sino también aumentar el sentimiento de pertenencia y afianzar una imagen de marca del Club con la que identificarse.
Todo un éxito.
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Por Laura Cardenal, Consultora Trainee de Estudio de Comunicación España.
@lcardenalorta
Interesante divulgación pues ya se sabe que en Comunicación no suele existir el vacío que alguien procura ocupar.