Las empresas cuentan cada vez más con una mayor variedad de altavoces y plataformas que permiten llegar a un público diverso a través de canales propios y ajenos, sin tener que pasar el filtro de los medios de comunicación. Sin embargo, la información publicada por los medios sobre la compañía sigue teniendo un impacto decisivo en la reputación de la empresa. Para controlar la imagen, por tanto, sigue siendo crucial cultivar una relación de confianza con los periodistas y saber transmitir adecuadamente los mensajes.
Es por ello que cada vez más ejecutivos demandan una ‘formación de portavoces’, que no es otra cosa que trabajar con el portavoz para convertirle en una fuente creíble, honesta, que tengan la capacidad para hablar en nombre de una compañía y ayude a los periodistas a entender las decisiones y desarrollo de la empresa.
Estudio de Comunicación forma cada año a altos directivos de todos los sectores y les ayuda a liderar la comunicación en crisis, lanzamiento productos o complejas operaciones financieras, entre otros. Estos son algunos de los consejos que han ayudado a mejoran el desempeño de estos altos ejecutivos como portavoces creíbles:
- Asumir el trabajo de portavocía como propio. Existe la creencia generalizada de que el trabajo de portavocía debe recaer sobre el departamento de Comunicación y no sobre otros directivos. Sin embargo, pueden ser varios primeros ejecutivos quienes tienen la potestad de representar a la compañía.
- Repetir el mensaje. Debemos tener claro el objetivo de un encuentro con un periodista -bien sea para una entrevista o un off the record-: transmitir nuestro mensaje. En ambos casos, la repetición será siempre nuestra aliada; al fin y al cabo, el ser humano aprende por repetición, y estamos programados para recordar lo que hemos oído varias veces.
- Abordar de manera directa las preguntas. Puede parecer una obviedad, pero a menudo nos encontramos con dificultades para responder preguntas que no queremos que nos hagan. El periodista verá con buenos ojos que no la evitemos, que seamos francos e incluso le expliquemos por qué no podemos responder a una pregunta concreta.
- Conversar, mejor que responder. Podemos entender las entrevistas como un interrogatorio… o como una conversación. Si las entendemos como una conversación será más fácil reconducir las preguntas más difíciles y centrarnos en transmitir nuestros mensajes. Así, es importante tener en cuenta lo que nosotros le queremos contar al periodista y evitar hacer “seguidismo”, es decir, tener la seguridad de corregir al interloculor si cita algún dato o hecho errado.
- Concretar con ejemplos. Cuanto más gráfico y explicativo el mensaje, más fácil será que lo recuerde el periodista. Si bien las cifras y las metáforas ayudan a conseguir este objetivo, no es conveniente abrumar, sino utilizarlas de manera selectiva en lo que queremos destacar.
Por Aída Prados, consultora sénior en Estudio de Comunicación España.
@prados_aida
