¿Cuánto mide la comunicación?

Me viene a la cabeza un célebre anuncio de publicidad de hace unos años en el que se preguntaba a la audiencia sobre el olor de las nubes. No, no me he vuelto loco. Esto viene a colación por el seminario que recientemente PRNoticias organizó bajo el sugestivo título de ‘la medición de los intangibles’.

En el mismo, varios expertos desgranaron su visión acerca de una problemática que, ciertamente, ha atormentado por igual durante décadas tanto a los departamentos financieros como a los profesionales de la comunicación de múltiples compañías, organismos e instituciones.

Hoy en día, y una vez superados los primeros intentos para domeñar este peliagudo asunto tras fútiles métodos más o menos rudimentarios, parece que existe un amplio consenso en el sector para destacar que no sólo es posible medir las acciones de comunicación si no que se antoja imprescindible para poder conocer su efectividad y, por ende, ajustarlas a la realidad.

Pero volviendo a la presentación, el interesante debate giró en torno a la homogeneización de la tan deseada y anhelada medición, vía KPIs y ROIs, o a la necesidad de diseñar trajes a medida para cada cliente que tengan en cuenta las especificidades de cada uno y, finalmente, sus objetivos. En Román paladino, el quid de la cuestión reside en escuchar y entender qué quieren conseguir las organizaciones mediante la utilización de la comunicación.

Ciertamente, convertir al estado sólido lo etéreo y vaporoso que, por naturaleza, suponen los intangibles parece una labor propia de la alquimia. Sin embargo, se llegó a una especie de entente cordiale donde ambas corrientes, homogeneidad y segmentación, se daban la mano sin tener que llegar a excluirse la una y la otra. En una especie de simbiosis donde la cantidad exacta de cada una en la fórmula final dependerá de esas necesidades finales del cliente, expresadas en el mismo briefing inicial o detectadas, a posteriori, gracias a la labor de consultoría de la agencia de comunicación en cuestión.

En cualquier caso, parece que la conclusión quedó meridianamente palmaria a la hora de responder al famoso aforismo expresado con fina ironía hace más de un siglo por John Wanamaker: “La mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad”. La clave residiría en contar con equipos especializados que analicen los datos obtenidos en las escuchas. O sea, sacar oro del Big data hasta convertirlo en Smart data.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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