De la tradicional Carmina a la futurista Danielle

Esta vez A. Amenábar se ha puesto la gorra de director publicitario para preparar el anuncio navideño de Lotería Nacional y era por ello de esperar una pieza suprema pero ¿ha sido efectiva como spot de publicidad?

La producción de calidad y de expectativas muy altas nos ha dado un anuncio de casi 20 minutos versionado en piezas más pequeñas pero éstas, después de ver el original, resultan frías y lineales. El slogan de la campaña “el mayor premio es compartirlo” se pierde en la inmensidad del guión. En esta ocasión sería más adecuado decir que “El mayor premio es encontrar el amor” o “el dinero no da la felicidad” por ejemplo. Los protagonistas además, son un intento de acercar al  espectador joven a la venta de la suerte dejando al lado a un público que no sabe ni quien es Amenabar pero sí compra lotería. Para estos últimos todo se reduce a una bonita historia de amor y para los primeros es una pieza ñoña de las que generalmente suelen huir espantados. El guión resulta muy predecible y recuerda a largometrajes como “Mi novia es una extraterrestre”.

Y, por último, es una producción para ver desde la butaca de un cine o el sillón de casa. A través de otros dispositivos como el móvil, que casualmente es el medio más utilizado por el tipo de público que aparece en el anuncio, definitivamente no. La pieza requiere una atención exclusiva que este soporte no permite. Hoy la tendencia que funciona es la comunicación rápida a través de imágenes fugaces que impacten desde el primer segundo. La película de Amenábar tarda mucho en enganchar al espectador por lo que la emoción esperada por todos llega pero floja y tarde.

En definitiva utilizar recursos cinematográficos para la publicidad son herramientas excelentes que generalmente ayudan a llegar al éxito pero, como todo en esta vida, el exceso nunca es bueno. No es lo mismo crear para cine que para publicidad y aunque la idea sea muy buena los objetivos no son los mismos y es entonces cuando se producen errores de concepto donde la creatividad manda por encima de la efectividad. Lo que sí ha funcionado una vez más es el efecto viral tan de moda hoy, pero en términos publicitarios y de consecución de objetivos ¿este resultado es suficiente?

Por Eva Fresnillo, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@EvaFresnillo

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