El pasado 1 de marzo leí en Negocios, el salmón de El País, un artículo del periodista David Fernández sobre los resultados de las grandes empresas españolas al cierre de 2019. Al margen de la información troncal del artículo, me llamó la atención su primer párrafo, todo un alegato periodístico contra el uso de eufemismos por parte de las empresas para maquillar unos resultados que no fueron tan buenos como se esperaban.
Desde el punto de vista de la empresa, estas palabras deben derivar en una profunda reflexión sobre cómo transmitir la información a los medios de comunicación. A ojos de los periodistas, el abuso de figuras retóricas puede llegar a interpretarse incluso como una forma de engaño. Por eso, el camuflaje lingüístico mediante el empleo excesivo de las figuras retóricas acaba siendo contraproducente y el periodista desvela la realidad financiera de la Compañía en sus propios términos cuando está escribiendo el artículo.
Por tanto, ¿cómo deben presentar las empresas sus resultados financieros cuando han sido malos? Habría que analizarlo caso por caso. Cada empresa es distinta y opera en circunstancias distintas. Pero todas disponen de información específica que sirva para explicar la situación, para poner en perspectiva lo que puede ser una situación coyuntural dentro de un periodo mayor, por ejemplo. La vida de una empresa está marcada por las circunstancias externas y las tendencias de los mercados. Una empresa puede sufrir una drástica caída de resultados un año porque está adaptando su actividad, su negocio, a una nueva tendencia de mercado. Otra puede estar penalizada por una gran inversión industrial, justificada con una proyección de crecimiento clara y respaldada por una cartera de proyectos ya firmados.
En conclusión, más que los juegos de palabras y ese intencionado pero inútil abuso de los eufemismos, lo más eficaz para presentar unos malos resultados de una Compañía es bucear en su situación y en su plan de negocio para extraer la información que justifique esa situación actual y la ponga en perspectiva de modo que permita generar una expectativa positiva de unos resultados negativos. La Compañía logrará así informar a sus públicos de forma clara sobre unos datos malos, pero sentará la base para construir un proyecto que invite al optimismo ya sea en el corto, medio o largo plazo.
Por Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación
