Digital o analógica, que su brújula mire al norte

El Publicista, 17/06/2011.- La revista incluye un artículo de Támar Salazar, consultora senior de Estudio de Comunicación, en el que expone la necesidad de planificar la comunicación también en la Web 2.0. Puede ver la reseña aquí o acceder a la web de El Publicista.

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Creo que es innegable que la popularización de las redes sociales ha elevado la exposición pública online de las empresas e instituciones. Como consecuencia, las estrategias de comunicación en internet preocupan cada día más a las empresas a la hora de dirigirse a clientes, inversores, ciudadanos, accionistas o usuarios. Esto que es adecuado y necesario puede convertirse en un inconveniente si no corre de forma paralela a una estrategia de comunicación global bien elaborada y asentada en pilares clave, casi tradicionales, que ofrezca una visión más allá del posicionamiento, impresiones, perfiles y seguidores.

Aquí no vale el café para todos. Tampoco es cuestión de ofrecer té a quien no le gusta, sólo porque sean las cinco de la tarde. Es necesario definir qué decir, a quién y cuál es el momento adecuado si no queremos perdernos en un mar de múltiples canales de comunicación con repercusiones inmediatas. Nunca el “ya” y el “cuántos” deben ser más importante que el “qué”. En caso contrario se corre el riesgo, como ya hemos visto en sonadas ocasiones, de que el primer ejecutivo tenga que salir a la palestra a reconocer un fallo de comunicación porque se ha contado más de lo que se debía o porque no se ha dicho en el momento más adecuado.

Es cierto que la sociedad demanda, y en el caso de la prestación de servicios prácticamente exige, la presencia en internet de empresas y administraciones. Pero, si no tienes un blog, un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter, Flickr o Youtube parece que no existes para el mundo. No es cierto. Una empresa no es más líder porque tenga más presencia en la Comunicación 2.0., sino porque cuente con productos de calidad y, sobre todo, con la confianza de sus clientes y usuarios. Claro está que todas las herramientas son pocas por lograr este objetivo y que hoy en día no se entiende la Comunicación con los stakeholders sin sacar partido a las oportunidades que brindan internet y las redes sociales.

Sin embargo, la multiplicidad de canales y el requisito de que en internet todo debe ser ya, porque si no lo cuentas tú habrá otro que lo haga antes, puede llevarnos a perder el norte. Hoy en día la comunicación es más que nunca “all road” y debemos estar preparados para ello.

De la misma forma que es higiénico realizar una auditoría de comunicación cada cierto tiempo, las empresas deben conocer su huella digital y actuar en consecuencia. Contar con una visión de 360º nos permitirá conocer mejor la realidad del entorno en el que nos movemos y ajustar la comunicación de la forma más precisa para llegar con el mensaje adecuado a cada público en concreto. Hay múltiples herramientas y aplicaciones en el mercado que permiten cuantificar los impactos y la presencia de una empresa u organización en la red, pero es imprescindible acompañar esos resultados con un análisis cualitativo que aporte la correcta y necesaria perspectiva.

Una vez que sabemos quiénes somos y donde estamos, tanto en el mundo online como offline, estaremos entonces capacitados para transmitir nuestros mensajes de la forma más adecuada al público que nos interesa y al que le interesamos.

En definitiva, que en comunicación, ya sea en los canales de toda la vida o en los que imponen las nuevas tecnologías, es necesario planificar adecuadamente las estrategias y las acciones a seguir. De esta forma, el plan de comunicación nos servirá de brújula. Así, vayamos adonde vayamos, no perderemos de vista nuestro destino, ni el norte, se esté online u offline.

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