DINAMIZAR EL PATROCINIO

EL PUBLICISTA, 07/09/2010.- Artículo de Adolfo Lázaro, Consultor Senior de Estudio de Comunicación

Desde que hace más de 2.500 años los acaudalados atenienses financiaban con cuantiosas aportaciones los coros de los festivales teatrales, sentando así las bases del patrocinio, mucho ha llovido en el ejercicio de una actividad de propaganda, que desempeñada inicialmente por aristócratas, políticos o empresarios en busca de reconocimiento social, notoriedad y creación de imagen, se ha convertido actualmente en una de las herramientas preferentes que empresas de todo el mundo utilizan para la consecución de sus objetivos estratégicos.

Compañías textiles, fabricantes de automóviles, empresas de telecomunicación, bancos, aerolíneas, fabricantes de bebidas, aseguradoras, compañías de apuestas deportivas… destinan anualmente ingentes partidas de su presupuesto de marketing y comunicación a actividades de patrocinio. Según las estimaciones de The World Sponsorship Monitor (TWSM), la inversión mundial en patrocinio en 2009 rondó los 44.000 millones de dólares. De esta cantidad, la parte del león, el 88%, se destinó al patrocinio deportivo.

La rápida identificación que genera el deporte y sus protagonistas en las audiencias explica sin lugar a dudas el éxito creciente y generalización del patrocinio deportivo entre las grandes compañías. Permite una conexión emocional con un target específico muy intensa y efectiva, acrecienta la credibilidad y prestigio de una marca gracias al efecto multiplicador de su visualización que genera la elevada exposición mediática, y, por otra parte, el deporte fomenta valores que se pueden asociar sin dificultad con los objetivos y valores empresariales.

Tras décadas en las que se cuestionaba la utilidad del patrocinio o mecenazgo como herramienta de comunicación, nadie pone actualmente en tela de juicio el enorme impacto económico y la rentabilidad social que genera para una empresa determinada la asociación con un acontecimiento deportivo, un artista o un evento cultural. De la suspicacia se antaño, el patrocinio ha pasado a convertirse no sólo en una herramienta más del marketing mix sino incluso en un elemento vinculado a la estrategia general de una empresa o institución y capaz por tanto de otorgarle una importante ventaja competitiva.

Sin embargo, en algunas ocasiones se tiende a ver el patrocinio como una herramienta aislada de la cadena comunicativa. Los responsables de comunicación o de marketing de muchas empresas, quizás por la magnitud de las sumas desembolsadas en sus actividades de patrocinio, tienden a considerarlas como un fin en sí mismo, olvidando que es un elemento más del concierto de acciones comunicativas de una empresa.

A menudo se obvia que cualquier estrategia de patrocinio o mecenazgo que se precie ha de contar con una estrategia paralela de comunicación de esta actividad. Olvidar esta premisa amputa a la gestión del patrocinio de un elemento clave para su éxito.

Por este motivo, las empresas más eficaces en sus actividades de patrocinio no son las que invertido más dinero en estas tareas sino las que han asignado recursos igual de elevados o superiores a actividades paralelas de comunicación, sean estas de publicidad o de relaciones públicas. Estas acciones, que funcionan como activadores o dinamizadores del patrocinio, consiguen consolidar y reforzar los beneficios que genera, tanto reforzando la marca como consiguiendo presencia en los medios, promocionando nuevos productos, o explotando o desarrollando la condición de patrocinador.

De esta manera, el desarrollo de un programa eficaz de Relaciones Públicas garantiza el máximo provecho a cualquier actividad de patrocinio, permite crea una actitud positiva en los stakeholders de una empresa y ayuda a consolidar el conocimiento de marca que genera una buena esponsorización.

Un programa eficaz y detallado de comunicación con Medios permitirá así optimizar la elevada cobertura y presencia mediática que tendrá el evento que se patrocina. Es evidente que se requerirán inversiones adicionales para la explotación del evento, pero como en muchos ámbitos de la vida además de hacer bien las cosas hay que contarlas. Sólo así se podrá obtener la máxima rentabilidad en la gestión de una técnica de comunicación comercial de milenaria tradición como es el patrocinio.

Puede leer el artículo completo aquí o en la Web de El Publicista.

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