Para bien o para mal las nuevas tecnologías y la omnipresencia de las redes sociales en todos los órdenes de la vida, han generado una realidad en la que personas individuales, empresas, instituciones o incluso símbolos están sometidos a un escrutinio constante y lo que es peor, inmediato.
El conocido adagio de “el aleteo de una mariposa en Nueva York provoca un terremoto en otra parte del mundo” parece que se acuñó especialmente para Twitter, un medio en el que un mínimo gorjeo puede llegar a convertirse en un bramido espectacular en el otro confín del globo. La rapidez con que se propagan los mensajes en esta red de microblogging, el dinamismo, la viralidad y su capacidad de amplificación hacen que la reputación se gane o pierda en cuestión de segundos.
La rapidez con que se esculpe una crisis en Twitter está además en proporción directa a la falta de preparación previa. Las empresas e instituciones no pueden improvisar. Twitter se convierte a menudo en el disparadero de reacciones instantáneas, de pensamientos pocos meditados y peor plasmados. La preparación es clave.
Algunos de los casos más recientes de crisis en comunicación ilustran la efectividad del aserto de cómo cuando todo puede ir peor, irá seguramente peor. Muchas empresas no están todavía preparadas para actuar con diligencia en las redes sociales. Un caso flagrante fue el vivido recientemente por la compañía aérea United Airlines cuando al tratar de justificar el desalojo a la fuerza de un pasajero debido a un problema de exceso de reservas generó un incendio todavía mayor: en primer lugar emitiendo una disculpa que parecía más una justificación y en segundo lugar tildando al malhadado viajero de “perturbador”.
En el mundo “Twitter”, la primera comunicación de una empresa en un caso de grave crisis reputacional debe ser clara, contundente y reconocer con humildad los errores si es que se han producido. Cualquier cosa intermedia no servirá más que para avivar el fuego.
Por Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.
@alazaro_m
