El arte de la sofisticación

El Periódico de la Publicidad, 27/05/2011.- La consultora senior de Estudio de Comunicación Ether Ortega, firma un artículo en el que se refiere al protagonismo informativo que pueden llegar a adquirir determinadas acciones de comunicación comercial. Puede ver la reseña aquí.

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Los spots publicitarios se han convertido desde hace unos años, en verdaderos cortometrajes que bien podrían competir en cualquiera de los miles de festivales de cine que se celebran en cualquier punto del mundo. Invertir en estas pequeñas historias que buscan al mejor director, los mejores escenarios y los más afamados actores, tiene su recompensa aunque no suponga un incremento en las ventas. Su ganancia es otra. Es hacer marca. Distinguirse por su savoir faire.

Se basan sin duda, en otro de los pilares de la comunicación. Es una forma rápida, directa y sobre todo visual de llegar a un público potencial al que no se llegaría con otros mecanismos. Ahora las compañías tratan de buscar un material promocional mucho más elaborado y más atractivo para no ser ignoradas. ¿Cuándo se ha visto que el cambio de un actor, modelo o cara promocional de un determinado producto sea noticia en los informativos? El último que lo ha conseguido ha sido Armani con su nuevo rostro/cuerpo: Rafa Nadal que sustituye a Cristiano Ronaldo como imagen de la firma italiana.

Dior también sabe lo que se hace. Para el relanzamiento del bolso Lady Dior, que ya puso de moda la princesa Diana, ha contratado a la actriz francesa Marion Cotillard que, bajo la batuta de los mejores directores del momento, protagoniza cinco anuncios/cortometrajes que le han llevado a recorrer medio mundo para ofrecer sus productos de lujo. Desde Paris a Nueva York pasando por Shanghai. La propia firma habla de una nueva forma de hacer publicidad, de llegar a un público potencial que bebe de las fuentes de Internet y que ya se encarga de relanzar el producto a través de los miles de conductos que la red ofrece. Aunque no compre. Aunque sea sólo relacionar la firma con el arte y con el lujo. Un paso más para destacar entre sus adversarios.

Pero esta sofisticación se ha ido limando desde los primeros artistas que se involucraron más directamente en la publicidad. ¿Quién no se acuerda de los primeros spots de Benetton que revolucionaron en los años 80 el panorama publicitario? Oliviero Toscanni, el fotógrafo de la campaña del Sida o contra la pena de muerte se convirtió en el alma máter de la firma y sus trabajos son recordados, sobre todo, por su fuerza creativa y su capacidad de remover conciencias. Abrió las puertas a otra forma diferente de comunicar. Hasta ese momento no se consideraba la publicidad como un arte y una herramienta de comunicación.

El caso de Louis Vuitton es parecido. Siempre intenta rozar la perfección en sus spots. Y eso es lo que vende  La perfección de sus productos y la selección de los mejores embajadores que “vendan” su mensaje caso de Madonna, André Agassi y Steffi Graf o Maradona, Zidane y Pelé.

En España tenemos también buenos ejemplos. Freixenet tuvo visión de futuro creando sus famosas burbujas que nos acompañan, cada Navidad, desde el año 1977 cuando Liza Minelli se puso delante de las cámaras para desearnos felices fiestas. Después, artistas de la talla de Gene Kelly, Jacqueline Bisset, Miguel Bosé, Paul Newman, Kim Bassinger, Josep Carreras, Montserrat Caballé o Penélope Cruz tomaron el testigo convirtiendo el anuncio en una pequeña historia dirigida además, por afamados directores caso de Martin Scorsese.

El mensaje en sí es importante. Pero la puesta en escena, en estos momentos, lo es más. Nadie escatima esfuerzos para ser los más innovadores, los más creativos, los más comunicativos. Los que consideran que la publicidad es territorio baladí tendrían que aprender que, una buena campaña, puede hacer bueno un producto mediocre y que un buen producto, puede perder “encantos” si no se sabe vender.

Y para vender hay que saberlo hacer. Comunicar los mensajes que se quieren transmitir no sólo se hace a través de la imagen. La palabra, una buena acción informativa dirigida al público objetivo elegido, la presentación del producto en el lugar adecuado y con los personajes convenientemente elegidos y, en fin, todo lo que confiere a una buena campaña de comunicación, se complementan perfectamente para sacar mayor partido a la publicidad en sí y conseguir que esos retazos artísticos y promocionales pasen a formar parte de los recuerdos de millones de ciudadanos.

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