El comunicado

prnoticias, 03/11/2011.- El consultor senior de Estudio de Comunicación Juan Antonio Tarjuelo publica en la sección de opinión un artículo titulado «El comunicado». Analiza en él la repercusión del último comunicado de la banda terrorista ETA y establece un paralelismo con cómo utilizan esta herramienta de Comunicación empresas e instituciones. Puede ver la reseña aquí o acceder a prnoticias.

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En los últimos días ha tenido una especial relevancia el comunicado de ETA que acaparó todas las portadas de los medios nacionales y extranjeros, escritos, audiovisuales y en la red. Se trataba del Comunicado, el comunicado que todos los españoles esperábamos y que reflejaba una novedad con respecto a comunicados anteriores. El comunicado de ETA es “una declaración oficial para conocimiento público”, ya que así define la Real Academia de la Lengua la palabra: descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo. En esta ocasión, no se trataba de un comunicado que necesitase una difusión especial, con enviarlo a unos pocos destinatarios era suficiente, pues su difusión se multiplicaría exponencialmente por su propia dimensión y porque aportaba lo más importante de un comunicado, pues era novedoso, era noticia y era de interés para todos.No estaba dirigido a un periodista o un medio concreto sino que estaba dirigido a la opinión pública en general y era, sin duda, de interés para esa opinión pública. A pesar de ser un comunicado atípico, basado en una “declaración de intenciones” no en hechos y que no admitía ni réplica ni ampliación. En este caso, además, el emisor es una organización clandestina que se ampara en el anonimato de sus “portavoces”.En el día a día de las empresas, de las instituciones, el comunicado es un soporte de comunicación e imagen muy utilizado. Pero, como evidentemente no siempre tiene la misma importancia que el comunicado de ETA, no siempre consigue una repercusión adecuada. Por eso, esta reflexión sobre cómo debe ser un comunicado de prensa eficaz.

El comunicado es un soporte para transmitir, de manera profesional, una información novedosa sobre algún asunto concreto que sea de interés. Pero la decisión sobre la difusión o no de ese comunicado corresponde en última instancia a los periodistas y a los Medios. Por tanto, no hay reglas mágicas para conseguir la difusión de un comunicado de prensa, pero sí elementos concretos que ayudan, basados siempre en criterios de profesionalidad.

¿Qué elementos, pues, debe tener un comunicado de prensa? Un buen titular y unos sumarios bien estructurados pueden despertar el interés del primer receptor, el periodista. Si no conseguimos atraer su atención estaremos “perdidos” porque diariamente las redacciones se inundan de miles de comunicados que no despiertan el interés necesario para su difusión. De hecho los periodistas españoles aseguran que reciben al día casi 200 comunicados de prensa y consideran que tan sólo un 12% de ellos pueden ser publicables (“Periodistas, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria”. Estudio de Comunicación, FAPE, APIE y ANIS)

En primer lugar el comunicado debe incluir información y no publicidad. En el mismo estudio citado, el 25% de los periodistas entrevistados consideran que uno de los mayores defectos de los comunicados que mandas las empresas es que son “publicitarios”.

El desarrollo del comunicado debe ser breve, factual y lógico y debe centrarse en la información principal. Para encontrar el título adecuado, resumamos la noticia en una sola frase, que sea la esencia de la noticia o mensaje. Debe tener «gancho», llamar la atención pero sin ser ni sensacionalista ni faltar a la verdad. Puede ir acompañado de un subtítulo, una frase más larga que amplíe brevemente la noticia.

Por otra parte, es aconsejable incluir una entradilla o «lead«, que tiene que responder a las seis preguntas fundamentales de cualquier información: ¿Qué? ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Por qué?

En el texto debemos ir desarrollando el contenido de la entradilla y lo más aconsejable es seguir la «pirámide invertida», es decir, contar lo más importante al principio, y los demás detalles en orden descendente. Redactarlo con párrafos cortos y fácilmente comprensibles, sin tecnicismos, a no ser que nos dirijamos a un medio especializado y, por supuesto, sin adjetivos grandilocuentes innecesarios.

Es imprescindible, además, cuidar la imagen de la organización para que se nos identifique rápidamente y ser cuidadosos con la extensión para no “aburrir”. No olvidemos que los Medios tienen sus propias dinámicas, en cuanto a los tiempos, por lo que debemos extremar el cuidado para facilitarles su labor no para entorpecerla. Por todo ello, un elemento fundamental es facilitar unas coordenadas de contacto. Un comunicado de prensa no es un elemento estático. Debemos estar siempre localizables para que el periodista pueda solicitar nuestra ayuda o ampliar la información.

Era obvio que en el caso del Comunicado de ETA, todos los periodistas hubieran querido tener esa persona de contacto para ampliar o matizar, pero este es un comunicado atípico que se explica por sí mismo… O no.