El contexto en el Street Marketing

La publicidad  busca constantemente nuevas formas de reinventarse. Lo ha hecho siempre y, probablemente, lo continuará haciendo. Sin duda, la capacidad de generar impacto en el espectador es cada vez más difícil, especialmente en un mercado sobresaturado como en el que vivimos, en el que la exposición a tanta información nos hace inmunes a ciertos estímulos y pierden la capacidad de sorprendernos. El situar elementos fuera de su contexto es una estrategia publicitaria recurrente dentro del Street Marketing y que, sin embargo, consigue una atención muy alta.

Es importante destacar que, pese al incesante avance de la globalización, la publicidad está altamente influenciada por la cultura local y lo que puede ser efectivo en un lugar, puede ser contraproducente en otro. Las campañas de este tipo, que sitúan elementos fuera de contexto para conseguir la atención del consumidor, es recomendable que se diseñen desde un ámbito más local, es decir, profesionales que entiendan bien al target al que se están dirigiendo.

Si alguna vez habéis estado en Praga seguro que habéis encontrado curioso ver en uno de los símbolos de la ciudad, la Catedral de San Vito, vidrieras que se convierten prácticamente en vallas publicitarias (quizá no se aprecie muy bien, pero en la siguiente foto se ve el sello de una compañía en una de las vidrieras de la catedral). Es interesante observar como un elemento religioso es utilizado con fines publicitarios (en este caso fue Banka Slavie quien financió la vidriera) en un país como Chequia, con una mayoría aplastante de población atea, y como sería prácticamente impensable en otro país con una cultura religiosa distinta.

Como ejemplo de la importancia del contexto en estas acciones para alcanzar un llamativo impacto visual encontramos, desde hace tiempo, un patrón común en las compañías de automóviles, que han optado por situar sus modelos en plataformas sobre el agua, ya sea  en ríos o en el mar. Ciertamente aplaudo este formato, pues todavía no está lo suficientemente extendido como para que deje de llamarnos la atención que un medio de transporte terrestre se publicite en el mar. En este primer ejemplo, vemos una modelo de una marca de coches en situado sobre el río Moldava en plena temporada alta de turistas en la ciudad de Praga.

En este otro observamos esta iniciativa de BMW en el que han ido más allá, situando uno de sus modelos eléctricos en una plataforma sobre el mar con motivo de la Copa del Rey MAPFRE de vela, sin duda buscando el contraste del producto con el contexto para maximizar el impacto visual y el recuerdo en el consumidor. Un acierto.

En definitiva, el contexto lo es todo en este tipo de acciones de Street marketing, por lo que es importante estudiar bien el público al que va dirigido y si la estrategia planteada puede tener sentido con la cultura local. Planificar este tipo de cuestiones y dejarse asesorar por profesionales que sepan calcular las ventajas e inconvenientes es clave en un formato en el que la gran mayoría de las veces el mensaje es insignificante y el impacto visual es rey.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España

@pedrosotoft

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