De no ser así no habrían coincidido en Madrid una exposición y un sesudo encuentro académico, dedicados ambos a examinar ejemplos consolidados y futuras perspectivas de una inclinación comercial tan arraigada en nuestros hábitos de consumo.
Por un lado, la sala de exposiciones Arquería de Nuevos Ministerios del paseo de la Castellana acoge hasta finales de diciembre la exposición “Indelebles. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas”, organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), con la colaboración del Ministerio de Fomento, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y el Alto Comisionado para la Marca España. La citada muestra constituye un minucioso inventario de anuncios y logotipos de marcas vigentes durante décadas (indelebles) con las que se trata de reivindicar el concepto mismo de lo que es una marca para fomentar su internacionalización, destacando como su principal fortaleza los rasgos diferenciadores y el valor añadido que aporta a los productos.
Paralelamente el IE Bussines School celebró, a finales de noviembre, un encuentro académico sobre “Millenials: Los nuevos códigos y su forma de entender y relacionarse con el lujo”. La llamada generación Y (que apunta como inminente fuerza básica del consumo) y sus probables tendencias resultan un objeto de estudio muy rentable para el marketing. Como principales conclusiones del análisis de esta potencial avalancha de nuevos consumidores quedó clara, de una parte, su probable inclinación hacia aquellas marcas que asuman nuevos posicionamientos, principalmente de carácter cultural, o bien ligados a prácticas solidarias. La búsqueda de vínculos reales con los usuarios habrá de ser otro de los objetivos del panorama comercial que se avecina. Un nuevo lujo responsable, en suma, al alcance de consumidores reflexivos y ajeno a la ciega admiración indiscriminada por ciertas marcas emblemáticas del pasado. Aunque, eso sí, marcas que ejerzan una presencia activa en la Red y faciliten su accesibilidad como requisito indispensable para su arraigo en el mercado.
Como dicen las abuelas, la moda siempre vuelve. Pero los hábitos de consumo también han de beber en las aguas del pasado para renovarse.
Por Carlos Fernández Conde, consultor sénior en Estudio de Comunicación. España
