En Bolsa, antes de entrar dejen salir (Expansión)

10enbolsaLas operaciones corporativas en la Bolsa española vuelven a estar en el punto de mira de algunas compañías. Después de constatar que conseguir dinero de los bancos no es fácil por la restricción de créditos, que los tipos de interés de los depósitos son exiguos, que la inversión inmobiliaria murió de muerte natural, que esto es lo que hay porque nada volverá a ser como antes y que la Bolsa es casi el único mercado que está aportando rentabilidad a los inversores, empresas de diferentes sectores y tamaños vuelven a resucitar sus planes de salir al Parqué.

Pero también hay otras sociedades que se plantean abandonar la Bolsa, porque el escenario ha cambiado. Tienen una nueva estructura de capital o poca liquidez y consideran que se está mejor fuera que dentro. Es ley de vida. Unos nacen y otros mueren, unos entran y otros salen.

En cualquier caso, los que quieren entrar y los que quieren salir tienen ante si un reto de imagen y comunicación importante. En el caso de exclusión de Bolsa, la empresa se juega el éxito inmediato de la operación, su prestigio y credibilidad futura y, en el peor de los casos, largos pleitos que pueden suponer una lesión de imagen dilatada en el tiempo.

Las empresas que deciden abandonar el Parquet tienen que afrontar el gran problema de la justa valoración. Los accionistas minoritarios exigen (directamente o por medio de asociaciones y abogados y, muchas veces, lo hacen públicamente) que no se abuse del poder que da la holgada mayoría y se les retribuya justamente.

Así que en una Campaña de exclusión de Bolsa, la Comunicación debe convencer a los accionistas salientes de que la alternativa que se les plantea es la más razonable y que en el nuevo escenario de capital su inversión no será rentable, entre otras razones de peso, porque dejará de ser liquida. Es necesario conseguir que los accionistas minoritarios vendan, pero es necesario hacerlo convenciendo.

Como en el fútbol le exigen al Real Madrid o al Barcelona, ganar pero convenciendo. Porque la vida es larga y los inversores tienen memoria y perdonan mal los errores. Y porque los pequeños accionistas, si inician un proceso judicial por no estar de acuerdo con las valoraciones, pueden hacer daño económico y daño de imagen a la empresa.

Lo primero, por tanto, es informar, para que el mercado conozca la decisión, los plazos y las condiciones. Lo segundo, explicar las razones (que deben ser sólidas económica y jurídicamente) y sustentarlas en datos creíbles. Lo tercero, dejar buen sabor de boca entre los inversores que lo fueron y dejan de serlo.

Muchas veces, en las operaciones financieras, las Compañías se guían sólo por los números, por los resultados a corto plazo y se conforman con el éxito contable. “La operación ha sido un éxito –dicen– ha acudido el 99 por ciento”. Pero en Relaciones con Inversores, como en cualquier trabajo de Relaciones Públicas, es necesario pensar en todos y cada uno de los receptores, no en tantos por ciento, y es necesario tener en la mente también el “después de” y el futuro.

La Comunicación eficaz en el caso de una Campaña de exclusión de Bolsa se basa en tener en cuenta a todos los públicos (Bancos que financian la sociedad, reguladores, accionistas, clientes, trabajadores, etc.) para evitar que el cambio de estatus sea percibido como un descenso de categoría; en utilizar todos los soportes a nuestro alcance de manera programada y coordinada (prensa, publicidad, comunicación directa) y, también, en gestos y símbolos, como enviar mensajes de agradecimiento por la confianza a los accionistas que dejan de serlo. Este tipo de gestos son muy poco habituales, son baratos y pueden marcar la diferencia entre un trabajo bien hecho y uno simplemente rentable a corto plazo.

Una operación financiera singular, como es una exclusión de Bolsa, debe tener como principales metas lograr los objetivos financieros, que los accionistas acudan, y evitar los negativos, que los accionistas se enfrenten y creen un problema. La comunicación es un instrumento más para lograrlos. Pero también esas operaciones, por su importancia y por su notoriedad, son una oportunidad para generar buena reputación corporativa y a largo plazo. Siempre que estén técnicamente bien hechas y bien comunicadas.

Benito Berceruelo
Consejero Delegado
Estudio de Comunicación

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