El deporte es para muchas empresas una oportunidad única de lograr mayor visibilidad, posicionamiento y generar imagen de marca. Los espacios y escenarios deportivos se transforman en enormes escaparates que benefician la imagen y la notoriedad de las empresas patrocinadoras. Sin embargo, cualquier atisbo de escándalo genera unos riesgos que las empresas no están dispuestas a aceptar.  Las marcas son cada vez más conscientes de la responsabilidad social que comporta el ser un patrocinador y los daños que les puede reportar si no eligen bien qué evento esponsorizan.

Tradicionales patrocinadores del Mundial de Fútbol como Castrol, Continental y Johnson & Johnson decidieron renunciar en esta edición, debido a los escándalos de corrupción en los que se vio envuelta la FIFA en 2015.

No obstante, a pesar de la disminución de patrocinadores, la FIFA ha conseguido mantener el volumen de ingresos gracias a los nuevos acuerdos con empresas chinas. Nombres poco conocidos en Occidente como los de la compañía láctea Mengniu, el fabricante de electrónica Hisense, la empresa de teléfonos inteligentes Vivo o el gigante inmobiliario y de distribución Wanda acompañaron a los tradicionales patrocinadores de este evento universal, como McDonald´s, Visa y Adidas.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

La entrada El patrocinio del Mundial de Fútbol se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En la edición de este año se presta especial atención a la repercusión de las Fake News -algo que preocupa a todos pero que hoy ocupa más a los profesionales de las instituciones públicas que a los del sector privado-, así como a la satisfacción profesional y al compromiso de los profesionales que componen los equipos de Comunicación -en situación no preocupante, pero sí mejorable-.

Sin cuestionar el interés de esos dos temas, mi atención se ha centrado sobre otros dos. El primero de ellos es un clásico: ¿Qué asuntos son los prioritarios para los Directores de Comunicación? Los tres primeros, a significativa distancia del resto, son:

1. Construir y mantener la confianza social en la organización (seleccionado por el 39,5% de los participantes)
2. Vincular sólidamente la estrategia empresarial y la comunicación (37,7%)
3. Hacer frente a la evolución digital (36,8%)

Lo más significativo de esta lista es la ausencia de novedades: seguimos en lo que estuvimos; el ECM se viene realizando desde 2007 y estos tres temas han formado parte del top-five de preocupaciones de los DIRCOM de forma invariable durante los últimos diez años (gráfico adjunto; pg. 47 del informe; accesible en el enlace incluido al inicio de este texto).

Ahora bien, la persistencia de estos tres retos en nuestro ranking de preocupaciones merece una valoración diferenciada para cada caso:

• La digitalización de la comunicación se va “normalizando” en la gestión de los DIRCOM: Ahora ocupa la tercera posición entre nuestras prioridades, mientras que en 2010 y 2011 ocupó el primer puesto de forma destacada, veinte puntos porcentuales por encima del rango de respuestas actuales.
• Parece lógico que el fomento de la confianza y de la reputación permanezcan de forma estable entre los “issues” prioritarios de los DIRCOM, en tanto que constituyen una de las principales responsabilidades de nuestra gestión, en especial en estos tiempos de desafección social con las fuentes corporativas.
• Sin embargo, no es fácilmente comprensible que la vinculación entre la estrategia de negocio y la comunicación siga constituyendo -diez años después- uno de nuestros principales retos profesionales. Lograr encastrar la comunicación dentro de la estrategia de negocio no es una función a gestionar -como la confianza o la reputación-, es un básico para conseguir hacer una gestión eficaz de la comunicación y para poderlo demostrar. Parece claro que nuestra comunidad profesional no logra progresar suficientemente en este camino: los propios autores del estudio califican este resultado como indicativo de “un desafío sin resolver en la profesión”; (pg. 44).

El ECM permite diferenciar resultados por países. En España, el reto de vincular la comunicación con la estrategia de negocio es citado por el 49% de los participantes, diez puntos más que la media global; ocupando la segunda posición entre los 22 países europeos participantes. ¿Todavía estamos así?

El segundo aspecto que ha llamado mi atención es la relación entre liderazgo y comunicación. En tanto que el tema es muy amplio y el informe lo analiza desde distintas perspectivas, destaco tres aspectos concretos:

1. La sensibilidad hacia la comunicación es mucho mayor entre los CEOs (77%) que entre los directivos de línea o de segundo nivel (58%); (pg. 54). Mi conclusión es clara: no basta con centrar nuestros esfuerzos profesionales en convencer y alinearnos con el CEO; el Comité de Dirección también existe y, desde sus diversas funciones, es quien pilota esa estrategia de negocio con la que deseamos vincularnos.
2. La cultura de comunicación interna que domina en las organizaciones -según es percibida por los propios profesionales de la función- sigue siendo significativamente unidireccional (el 37% no reconoce que en su organización se practique la comunicación “en dos direcciones”) y solo el 58% afirma que se comparte la capacidad de tomar decisiones con los empleados; (pg 55). Estos datos evidencian que, aunque son muy frecuentes las menciones a la bidireccionalidad de la comunicación interna y al necesario empoderamiento de los profesionales, en ambos campos existe un amplio espacio de mejora.
3. El diálogo y la cohesión dentro de los propios equipos de Comunicación parece deficiente: Los directores ofrecen una valoración sobre sus propias capacidades y habilidades directivas significativamente mejor que las que les asignan sus equipos. Los resultados sobre este tema se muestran en el gráfico adjunto (pg. 58), pero es especialmente significativo el que aparece en último lugar: en una escala de 1 a 7, los DIRCOM se autocalifican como “excelentes líderes” con un valor de 5,24, mientras que sus colaboradores rebajan esa calificación a 4,66 ó a 4,43.

Parece pertinente recordar que los líderes no son nombrados por ningún poder formal; los DIRCOM, como el resto de los directivos, seremos líderes si así somos reconocidos por aquellos que aceptan autoconsiderarse como nuestros “seguidores”.

Por Pablo Gonzalo, socio en Estudio de Comunicación

@pablo_gonzalo

La entrada La vinculación con el negocio y la gestión del liderazgo: retos clave para los directivos de Comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Perdóneme el lector, antes de nada, por no citar nombres ni lugares, que uno un nunca sabe, si no pegunta (y yo no tuve oportunidad de hacerlo), si conculca el derecho a la intimidad de las personas, aún siendo para alabar sus actos. Así que dejemos la cita acerca del escenario en que se trata de una pequeña población de montaña en la Sierra Norte de Madrid. Nos reunimos con familiares y amigos para celebrar el matrimonio de unas personas próximas, que tienen en esa localidad su casa de fin de semana y vacaciones.

Fundido a negro y plano general de un pequeño y discretamente decorado salón de plenos municipal, que se fue llenado con más asistentes de los que cabíamos sentados. Luz de medio día. Novios y padrinos en primera fila, llegan la secretaria del Ayuntamiento y el alcalde, con pinta éste de Papá Noel bonachón. Apuestas: o rollo de charleta o cosa simplona con lectura atropellada de los tres artículos de rigor del Código Civil.

Para sorpresa de todos, el alcalde hizo uso de un adecuado sentido del humor y fue ganándose el interés de todos a medida que transcurría su (aparentemente) improvisado discurso. Empezó por el mensaje principal: la idea de la pareja por encima de convencionalismos, pero sin olvidar la necesidad de éstos para regular la convivencia propia y con el resto de conciudadanos. En el desarrollo de su charla, expuso equilibradamente las razones por las que esa idea de pareja era lo primordial, pero también la utilidad de esos convencionalismos que, en el fondo, habían llevado a lo novios al salón de plenos. Supo incluir historias personales en los momentos precisos y hasta “colocarnos” mensajes institucionales de su municipio sin que pareciesen pegotes añadidos y forzados que alguien incluyó a última hora.

Consiguió ser solemne cuando había que serlo y amable y socarrón el resto del tiempo. Todo sin solución de continuidad, encajando las distintas fases como piezas de un rompecabezas perfectamente diseñado. Y como uno no puede dejar de ser profesional de lo suyo ni estando de boda, en cuanto percibí la buena gestión de la comunicación interpersonal que hacía el alcalde, en sus aspectos verbales, empecé a fijarme en las reacciones de los presentes. Resumo: nadie miraba el reloj, los jóvenes atendían con los ojos muy abiertos y gesto de “hoy toca clase magistral de las buenas”, los de mediana edad dirigían miradas de complicidad a sus parejas y los mayores sonreían (y reían) complacidos con la vista volcada hacia ellos mismos, hacia su experiencia.

Inicio, desarrollo y final del discurso perfectamente estructurados, provocando la percepción de que el ponente era uno más del grupo, que conocía a todos y cada uno de los presentes; que comunicaba teniendo en cuenta a los receptores, en suma. Le bastaron veinte minutos para que durante gran parte de la celebración que siguió inmediatamente después, en los corrillos se hablase de lo que dijo el alcalde, se opinase sobre los planteamientos de convivencia de las jóvenes parejas, se bromease parafraseando alguno de los párrafos del discurso…

Llegué a una conclusión con algunos colegas de profesión que coincidieron conmigo en la boda: si el discurso no estuvo técnicamente diseñado, las cualidades naturales de este hombre para la comunicación interpersonal son excepcionales. Tenía alguna pega, sí; nada que no se pueda arreglar con algo de entrenamiento. Como dirá uno de los personajes de Con faldas y a lo loco, “nadie es perfecto”. Y también, como en ese punto de la película, fundido a negro y fin.

Por Jesús Ortiz, Director del Área de Formación en Estudio de Comunicación

@JesOrtizAl

La entrada Un ejemplo de comunicación interpersonal se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En el ámbito interno de la empresa todos los departamentos, prácticamente sin excepción, desde Relaciones con Inversores a Recursos Humanos, participan y gerencian el proceso de colocación y juegan un papel de extrema importancia en la toma de decisiones.

Los trabajos de Comunicación se desarrollan en tres fases claramente diferenciadas. Previo al anuncio de la decisión de cotizar hay que analizar el punto de partida en materia de comunicación e imagen, es decir,  aquellos puntos fuerte sobre los que sustentar los mensajes claves y minorar el impacto informativo de los puntos débiles. En este mismo periodo, hay que identificar al público objetivo al que dirigir cada uno de los mensajes mediante la creación de los soportes, tanto informativos como publicitarios.

Superada la etapa de análisis y planificación hay que comenzar el trabajo de difusión de la operación; explicar las condiciones técnicas y económicas de la misma y llegar al “toque de campana” con todo preparado, desde los discursos en el parquet, al montaje del acto y la atención a la prensa convocada.

Con el toque de campana no acaba el trabajo de comunicación. Hay que proceder informativamente a explicar  el cierre y la evolución de la cotización, agradecer el apoyo a los nuevos accionistas, fidelizar su permanencia y diseñar finalmente las acciones a corto y medio plazo que permitan cumplir desde ahora los requisitos de mayor transparencia.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano

La entrada Salir a Bolsa, cuando la comunicación alcanza su máxima expresión se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Algunos Medios online han entronizado al titular hasta convertirlo, en ocasiones, en la parte exclusivamente relevante de sus noticias. Twitter, Facebook o correos diarios con notificaciones de titulares refuerzan el dar “título vitalicio” a esta estrategia mediática y, parafraseando Mc Luhan, “el titular es el mensaje”.

Como sabemos, Google utiliza las “palabras clave” para que funcione su buscador. Y si queremos que nuestra noticia la encuentren fácilmente nuestros lectores, tendremos que elegir estas palabras para nuestros titulares. Una palabra de estos aporta “más puntos” a esa noticia a la hora de que aparezca antes en Google ya que cuenta con una etiqueta <h1> en su código de programación.

Todos coincidimos en que la frase que encabeza una información es un gran porcentaje de la noticia y que de ella dependerá, en gran medida, que nuestro lector haga clic o no en la misma. Pero me pregunto; ¿vivimos la dictadura del “CLICTULAR”?  Si ya no se habla de sensacionalismo, exageración, falta de veracidad y la retórica lo aguanta todo, es lo correcto entonces que nos acostumbremos a ser lectores sin síntomas, dóciles y vacunados contra esto. O, al contrario, criticarlo en arar de un periodismo mas riguroso y objetivo.

Dejo ahí mi breve reflexión. Nos dijeron que los titulares tenían que ser claros, concisos, directos y veraces. Pero últimamente, como decía el niño de la película “El sexto sentido”, en ocasiones los veo largos, imprecisos, capciosos. Un simulacro de realidad a la medida de un pequeño artilugio provisto de un pulsador llamado ratón.

Ana Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación

@Arodriguezgas

La entrada “Clictular”, del periodismo al algoritmo se publicó primero en Estudio de Comunicación.