El Periódico de la Publicidad, 14/01/2011.- Artículo de Juana Pulido, Consultora Senior de Estudio de Comunicación, en el que se refiere a la Comunicación de la acciones de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas. Pueder ver aquí la reseña de la publicación.
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¿Debe una empresa comunicar sus acciones de RSE? y ¿cómo debe hacerlo? Estas preguntas, que surgen cuando se analizan las políticas de Responsabilidad Social, tienen una respuesta que parece obvia: sí, siempre y cuando éstas formen parte de los planes estratégicos de las organizaciones y se valore el interés informativo de las acciones a comunicar.
Aunque la cuestión anterior parece sencilla, la realidad no lo es tanto. En el proceso comunicativo intervienen, ineludiblemente, un emisor y un receptor, y ambos deben estar interesados en el mensaje transmitido. Pues bien, no son extraños los casos en que las acciones relacionadas con la Responsabilidad Social Empresarial parecen más campañas de publicidad que hechos realmente noticiables.
En estas ocasiones se producen las inevitables diferencias entre el Dircom y el redactor responsable de estas áreas. El límite puede ser fácil de transgredir, y el informador puede sentir que le están intentando “colar” publicidad sin “pasar por caja”, cosa que en tiempos de crisis es difícilmente disculpable.
El problema puede estar en el concepto. Si todas las organizaciones tuvieran un criterio común cuando hablan de la Responsabilidad Social Empresarial -entendida como el esfuerzo de las compañías por alcanzar relaciones de confianza con sus grupos de interés- es muy probable que los medios de comunicación no tuvieran grandes inconvenientes en hacerse eco de sus propuestas.
Pero, lamentablemente, todavía, para algunas organizaciones, lo verdaderamente importante de la RSE es aparecer bien retratado en los medios y no los objetivos o los resultados de sus políticas de Responsabilidad Social.
Hasta no hace mucho tiempo, el dilema era cómo convencer a los Consejos de Administración de la conveniencia de desarrollar acciones de RSE, con las que no estaba claro que se fuera a obtener un rendimiento económico. Puede que esas reticencias en los gestores empresariales estuviesen motivadas por la confusión inicial entre RSE y filantropía. Una vez salvado este escollo, todo sea dicho de paso, por la mala imagen que dan las empresas que no invierten en RSE, quedaba decidir en qué se invertiría.
Se pasó por diferentes fases, pero lo normal era invertir cantidades, que producían pudor a aquellos que las conocían, en asuntos que poco o nada tenían que ver con la RSE. Afortunadamente las políticas y estrategias de estas áreas han ido cambiando y la tendencia es dirigir las inversiones hacia aquellas zonas en las que la actividad de las compañías se hace más patente y hacia actividades en las que las empresas puedan aportar valor y también su Know How.
En la actualidad son muchos los ejemplos de buenas prácticas en Responsabilidad Empresarial. BBVA ha desarrollado el “Plan Global de educación financiera” para formar a clientes y no clientes en temas financieros. Una acción dirigida a generar valor social y mejorar la situación económica de los clientes y que también puede fortalecer el sistema financiero. Ferrovial y su proyecto “Maji Ni Uhai” ejemplo de cómo una empresa puede aportar sus conocimientos y tecnología en beneficio de la “comunidad”, en este caso el acceso al agua en Tanzania. Otra buena iniciativa, en esta ocasión de educación ambiental, dirigida a escolares, la está desarrollando Yell Publicidad -empresa editora de las Páginas Amarillas- con su plan “Recicla con nosotros”.
Y más recientemente, el Ayuntamiento de Madrid ha anunciado la iniciativa “Compensa” por la que el Consistorio pide a las empresas que contaminan el aire de la ciudad que colaboren voluntariamente con dinero para plantar árboles en la Capital. ¿Cuántas empresas formarán parte de esta iniciativa? Es muy probable que lo sepamos en breve.
Puede ser que para el Ayuntamiento se trate, como se ha apuntado desde algunos foros, de una medida meramente recaudatoria, pero para las empresas madrileñas es una ocasión de oro. Tienen la oportunidad de colaborar, en su área de influencia y, además, cuentan con la ventaja de que esta acción, sin duda socialmente responsable, cuenta con el apoyo de una institución y la divulgación está prácticamente garantizada.
Si bien, la Responsabilidad Social es un fin en sí misma, no hay porque renunciar a su difusión pública, siempre y cuando las acciones a comunicar sean verdaderamente noticiosas, alcanzado una entente tripartita cordial entre el Dircom, el responsable de RSE y los medios de comunicación.
Quizá el camino de la RSE esté en esta línea de trabajo, por la que ha apostado el Ayuntamiento madrileño, sin imponer, regular o multar, sino ofreciendo vías y posibilidades de colaboración. Una relación simbiótica de la que no sólo se benefician Administración y organizaciones sino también y, sobre todo, la “comunidad”.
