Es la comunicación, estúpido

Tras años de maltrato a sus clientes, Ryanair descubre el friendy way. La agresiva política de precios de la aerolínea irlandesa tenía su inevitable reflejo en las encuestas de satisfacción que recogían, de forma tozuda, las reiteradas quejas de los pasajeros hacia el ‘áspero’ trato recibido en sus desplazamientos aéreos por toda Europa.

Aun así, el liderazgo del sector era indiscutible para los de Dublín, que se aferraban al aumento de la cifra de ventas para ponerse la venda ante la evidente ralentización de su negocio. El punto de inflexión se barruntaba próximo y el estancamiento de la misma no se hizo esperar.

Ryanair comenzó a ver cómo su cifra de ocupación se estancaba en el entorno de un nada despreciable 84%, lejos de los objetivos adecuados para un modelo de negocio agresivo basado en arañar hasta el último céntimo en cuanto se superaba un gramo el exceso de equipaje o se olvidaba uno de imprimir las tarjetas de embarque.

El siempre polémico Michael O´Leary, a la sazón sagaz consejero delegado y alma mater del milagro aeronáutico irlandés, debía dar de nuevo con la tecla evitando, esta vez, nuevas salidas de tiesto como pretender cobrar por ir al servicio en pleno vuelo, prescindir del copiloto o pagar, menos eso sí, por volar de pie.

El aparente desdén hacia las formas y el cuidado por los detalles incluía, al parecer, una suerte de desprecio por todo lo relacionado con la Comunicación aplicada al modelo de negocio. Error, por otra parte, bastante común en otro tipo de empresas y sectores no tan relacionados con el consumo de masas pero que, inevitablemente, cuentan siempre con sus respectivos stakeholders o públicos de interés.

Fue en 2013 cuando llegaron sendos profit warnings alertando del deterioro de la situación económica de la compañía. Es entonces cuando cogieron el toro por los cuernos y decidieron darle la vuelta a la situación como a un calcetín. De hecho, O´Leary llegó a resumir el giro copernicano de la empresa en una gloriosa declaración: “No fastidiar innecesariamente a los pasajeros”.

Que la Comunicación es un vector de crecimiento a aplicar en los planes de desarrollo empresarial está, a estas alturas del siglo XXI, fuera de toda duda. Prueba de ello es el resultado del cambio radical logrado en la propia Ryanair, al pasar del 1% al 9% en su cifra de crecimiento y del 84% al 92% en la ocupación de sus aviones.

Incluso el siempre excéntrico O´Leary ha reconocido recientemente que “si llego a saber que ser amable es bueno para Ryanair, lo hago antes”. El resultado, año y medio después, es espectacular. Crecimiento de un 66% del beneficio, 91 millones de pasajeros, aviones llenos y una nueva imagen de aerolínea, que empieza a verse como más justa y amable. Y todo ello, sin incrementar los costes.

Tratar al cliente como si fuera el enemigo nunca ha sido rentable y la Comunicación es una magnífica herramienta para darle la vuelta a una situación de este tipo tras una adecuada fase de diagnóstico y las acciones correctoras oportunas. No en vano, la célebre frase: ‘La economía, estúpido” muy utilizada durante la campaña electoral de Bill Clinton en 1992 contra George Bush (padre), se popularizó después para referirse a aspectos esenciales de una determinada materia a fin de llamar la atención sobre ellos y tratar de mejorarlos. Y es que las sonrisas siempre son gratis.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

 

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