No descubro nada nuevo si digo que los estudios estadísticos constituyen una excelente herramienta para la comunicación empresarial. Su utilidad es múltiple ya que permiten obtener información de interés para la propia compañía y para sus grupos de interés al tiempo que facilitan el acceso y la presencia en los medios de comunicación. Pero para aprovechar todas sus ventajas es necesario tener en cuenta algunos aspectos básicos.
Hay que pensar bien lo que se pregunta. Empecemos sabiendo qué queremos conseguir. ¿Se trata de demostrar algo de interés para la empresa o el sector? ¿De obtener presencia de marca con temas relacionados con la actividad o que están de actualidad? ¿O de recoger información de utilidad para nuestros clientes? Sea cual sea nuestro objetivo, conviene buscar una temática poco trillada, pensar detenidamente qué tipo de respuestas estamos buscando y adecuar nuestros objetivos a nuestras posibilidades. No nos pongamos a competir con el INE…
Además, si queremos que los medios de comunicación se hagan eco de nuestro estudio, será necesario tenerlos en cuenta en el diseño del cuestionario. Sin bajar la guardia en cuanto al rigor, podemos plantearlo de manera que despierte el interés periodístico y sea capaz de generar titulares atractivos. Recordemos también que las opciones de respuesta son tan importantes como la propia pregunta puesto que delimitan, en buena medida, los resultados que vamos a obtener.
La muestra es la base de una buena encuesta. Para conseguir un buen estudio es necesario contar con una muestra suficientemente amplia y de calidad para los objetivos planteados. Esto puede parecer obvio, pero el caso es que abundan los estudios basados en muestras insuficientes y a veces ínfimas que no deberían permitir sacar ninguna conclusión y que sin embargo encuentran un hueco en los medios de comunicación. El tamaño de la muestra influye en muchos otros parámetros como, por ejemplo, la posibilidad de segmentar los resultados, un aspecto en el que también se encuentran habitualmente “atrocidades” estadísticas.
La interpretación de los datos es clave. Pero antes de poder interpretar los datos es necesario saber leerlos correctamente. Esto implica evitar errores como el de decir que una subida del 20% al 25% en un indicador supone un incremento del 5% cuando en realidad es de cinco puntos porcentuales o en todo caso del 25%, un ejemplo que resulta sorprendentemente habitual y que no es ni mucho menos el único.
“Sólo me creo las estadísticas que he manipulado personalmente” dicen que dijo Churchill. Para convertirse en historias, manipuladas o no, los números necesitan siempre una interpretación. Ésta puede y debería ser lo más informada posible, pero entrañará en muchos casos ciertas dosis de suposición e intuición y, en ocasiones, de intereses y prejuicios.
Encontrar una interpretación única e indiscutible a los datos estadísticos resulta, a menudo, una quimera, pero sí se puede aspirar a encontrar un análisis que sea relevante, plausible y, dentro de lo posible, objetivo. Se trata, en definitiva, de dejar que los números mejoren una buena historia.
Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación España.
