Ciertos axiomas infalibles persisten en el lenguaje publicitario como principios que nadie se atreve a remover y a los que se recurre con ininterrumpida frecuencia tanto por su probada eficacia comercial como por los réditos que suelen generar en quienes los proponen. Uno de estos lugares comunes o evidencias incontestables en el seno de las factorías publicitarias consiste en recurrir a personajes famosos como prescriptores para recomendar un producto y tirar así de su consumo o enaltecer la notoriedad de una marca. Una tendencia nada novedosa, por cierto, y que en nuestros días sigue siendo altamente valorada por anunciantes, consumidores y -precisamente por eso mismo- propuesta de forma habitual por las agencias.
A ello aludía Patricia García Álvarez, el pasado 6 de septiembre, al comentar en ABC varios estudios realizados en torno a esta modalidad de formatos publicitarios basados en estrellas –generalmente del deporte o la televisión- que nos miran fijamente y en tono amable tratan de convencernos de las bondades que adornan a los generosos anunciantes. Entre otras conclusiones -destaca la redactora- más allá de la tendencia al uso de estas “celebrities” como palanca para ocupar los primeros puestos en los rankings de ventas se busca una conexión emocional entre la marca y el comprador, por medio de los valores que tales personajes representan por su trayectoria personal pública.
Notoriedad y confianza son los dos ejes en los que se basa el pretendido trasvase entre la admiración popular hacia alguien y la conversión de tal sentimiento admirativo en un acto de compra. Y llama la atención por anecdótico el que, según las estadísticas manejadas por Rocket Fuel, del total de anuncios protagonizados por famosos, un 41% estén protagonizados por hombres y solo un 8% por mujeres.
Sigue vigente, por tanto, el principio infalible del uso de los famosos al servicio de las marcas. Una vigencia que no deberemos convertir en dogma. También hace años parecía inamovible el formato que exigía que cualquier anuncio de coches respondiese al esquema obligado de “primer plano de coche” y “un buen slogan” como únicos elementos admitidos en la factura de cualquier anuncio… hasta que a Tony Segarra se le ocurrió eso de “si te gusta conducir” y la imagen del recorrido por una carretera mágica como único argumento, sin enseñar el coche para nada. La eficacia de los famosos en publicidad está más que probada. Pero con ellos peligra y se resiente la señalada originalidad de nuestros creativos y la sutileza del mejor lenguaje publicitario.
Por Carlos Fernández Conde, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.
