«Lo que no se puede medir no existe». Es una máxima que muchos empresarios aplican a rajatabla cuando de gestionar se trata. Por eso, incorporar el compromiso social al mundo de la empresa no ha sido tarea fácil. La corriente de opinión que considera que la empresa no tiene entre sus obligaciones realizar tareas sociales, que para eso están las administraciones, las fundaciones o la caridad, tiene muchos adeptos y es respetable. Quienes defienden esa teoría entienden que pagan impuestos para algo y que con esos impuestos es con lo que el Estado debe ocuparse de las tareas sociales o culturales.
Sin embargo, muchos otros empresarios entienden que la empresa debe tener un compromiso con la sociedad en la que desarrolla su actividad y que, entre sus obligaciones, está realizar trabajos que no busquen un beneficio inmediato y contribuyan a mejorar la sociedad y su entorno. Son cada día más, pero la crisis se lo está poniendo muy difícil. Así asistimos al claro retroceso de una actividad, la Responsabilidad Social Empresarial, que en España llevaba un camino creciente en importancia y que ahora esta dando pasos atrás.
Por eso, la tarea de una fundación como SERES, que preside Juan Arena, y con la que Estudio de Comunicación colabora y forma parte de su patronato, nos parece especialmente importante. SERES está empeñada en convencer a las empresas de que la actividad social no es un ejercicio de caridad sino algo realmente rentable para las compañías y que esa actividad social crea valor para quienes la realizan. Es una tarea apasionante aunque difícil, porque los empresarios que hablan el lenguaje de los números y necesitan medir para gestionar, comprenden mal los intangibles. SERES se empeñó en intentar medir la gestión social de las empresas y, después de más de un año de trabajo, ha creado una herramienta que ayuda a esa tarea. No es una calculadora, dicen sus creadores, pero si logra aportar datos mensurables equivalentes a los que se tienen en otras áreas de gestión. Y con ello cualquier empresario podrá ver el valor que le aportan las labores sociales que realiza su empresa.
La empresa, sobre todo la gran empresa, no puede ser ajena a la sociedad en la que trabaja. Desde la óptica de la comunicación está claro que los atributos positivos de una compañía impactan en las decisiones de consumo. Y el consumo de productos y servicios impacta en la cuenta de resultados. Los intangibles no son fáciles de medir, pero ahora la empresa española cuenta con un nuevo sistema que le ayudará a aproximarse para conocer su valor. Ojalá muchos la usen. Lo que está claro es que SERES ha cumplido con su trabajo.
Por EC.
