Fusiones de moda, con Comunicación mejor

 

Invertia, 05/09/2012 En febrero, el Gobierno puso en marcha la primera reforma financiera desde que Mariano Rajoy ascendió al poder, con el fin de mejorar la situación de las entidades de crédito españolas, muy gravemente afectadas por la crisis. Sin embargo, la economía, lejos de corregirse ha empeorado y el Ejecutivo ha tenido que aprobar nuevas leyes para continuar con esta transformación sectorial. Como muchos expertos aseguran, unos de los objetivos de esta restructuración es, además de que los bancos saquen de sus balances el ladrillo y eleven sus provisiones, que se produzca una reducción en el número de entidades para hacerlas mas solventes y eficaces. De momento, y a la espera de que la lista todavía se reduzca más, Caja 3 e Ibercaja, Caja España-Duero y Unicaja, CAM y Sabadell, Unnim y BBVA, Banca Cívica y CaixaBank, Pastor y Popular, así como Cajamar, Ruralcaja y Caja Rural de Canarias se han fusionado, absorbido o unido para afrontar juntas su futuro con éxito. Cabe señalar, además, que la mayoría de estos bancos ya venía de una integración de entidades.

Las fusiones están de moda, y no sólo en el sector bancario, ya que en los últimos meses también hemos visto este tipo de operaciones entre empresas no financieras. Una, dos o varias compañías acometen estos proyectos de fusión o adquisición con el fin de hacerse más fuertes y más competitivas en su mercado, así como para obtener sinergias y economías de escala que reduzcan sus costes. Los equipos jurídicos y financieros planifican y asesoran a las empresas partícipes de estas operaciones de forma concienzuda desde el mismo momento en que se plantean. Due diligences, planes de competitividad, análisis de sinergias, de activos, de deuda, son algunas de las acciones que los gabinetes de expertos en leyes y en números realizan, pero ¿por qué a veces nos olvidamos de una tercera pata estratégica, que da apoyo a las otras dos, y que se llama Comunicación?

Estos procesos de concentración son, además de extensos, muy complejos. Trasladar las fortalezas, beneficios y peculiaridades de este tipo de proyectos a los públicos objetivo de las empresas implicadas es una tarea ardua que requiere la coordinación de los equipos antes mencionados: jurídico, financiero y comunicación. La cantidad de informaciones y rumores que generan estos procesos son ingentes. Todos los públicos a los que les pueda afectar una operación de este tipo tienen derecho a estar informados sobre el estado de la cuestión y es tarea de Comunicación, tras dicha coordinación con los asesores legales y financieros, discernir qué se debe decir y en qué momento. Una de las principales funciones del equipo de Comunicación es establecer la estrategia general de Comunicación, así como definir los públicos objetivo y planificar las acciones a llevar a cabo según un calendario estructurado. Asimismo, dentro de esta planificación, se debe tener en cuenta que estos procesos, suelen encontrar dificultades en el camino. Para prever ataques de compañías competidoras o injerencias administrativas por prohibiciones del regulador o defensa de la competencia, se deben plantear los posibles escenarios que pueden surgir, así como definir la estrategia, acciones y mensajes para cada uno de ellos. La PLANIFICACIÓN en Comunicación siempre es una clave del éxito y, en estos procesos, se hace imprescindible. Tener previsto un plan de contingencia posibilitará que podamos reaccionar a tiempo y que tengamos una hoja de ruta que, en un momento difícil y conflictivo, en definitiva de crisis, nos ayude a salir de esa situación sin que nuestra imagen y reputación se vea perjudicada.

La Comunicación, además, tiene un componente estratégico que puede ayudar a que la operación finalice con éxito. Incluso, puede hacer subir o bajar el valor de la Compañía en Bolsa.

Otra cuestión importante también en procesos de la envergadura de una fusión o adquisición, es la Comunicación a  los públicos internos de las empresas implicadas. Porque los externos: accionistas, inversores, analistas, Medios de Comunicación y opinión pública son esenciales, pero siempre debemos recordar que los primeros portavoces de una Compañía, voluntaria o involuntariamente, son sus empleados, por lo que es fundamental confeccionar mensajes unitarios a transmitir interna y externamente, así como mantener a estos públicos internos puntualmente informados.

En definitiva, una fusión o adquisición obliga a un cambio en una compañía, y un cambio, si no se gestiona adecuadamente, puede dar lugar a una crisis. Si la Comunicación es esencial en conflictos laborales, estructurales o de competencia, también lo es en el proceso de planificación de una  operación de fusión o adquisición que dará lugar a una nueva organización: una Compañía que tendrá que ocupar el mejor posicionamiento en el mercado.

 

 

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