Fusiones y adquisiciones bien comunicadas

Invertia, 23/10/2012.- Muchos son los que auguran que, tras tocar fondo en la crisis, asistiremos a un periodo de fusiones y adquisiciones de empresas en el mercado español. Los precios de nuestras cotizadas están muy bajos y los grandes fondos de capital riesgo y algunas empresas mundiales comienzan a hacer cuentas y puede que les salgan mas pronto que tarde. Por ello, es muy probable que el M&A vuelva a tener un repunte en los próximos años en nuestro mercado, hoy alicaído.

Según informes de expertos en la materia, en España fracasan, por diferentes motivos relacionados con las luchas de poder entre los accionistas mayoritarios, tres de cada cuatro fusiones. Es un hecho, por tanto, que las OPAS hostiles, preámbulo de muchas de estas operaciones de consolidación, son rechazadas. Fracasos abundan en el mercado español e internacional, como los intentos fallidos de Gas Natural sobre Endesa e Iberdrola. También hay claros ejemplos de éxito como los casos de Ferrovial sobre BAA o Mittal Steel sobre Arcelor, que tras enconados rechazos iniciales lograron llevarse a cabo.

Cuando se produce una OPA, con mayor motivo en los casos de operaciones hostiles, las estrategias ofensivas y defensivas empleadas por la parte opante y opada ponen en juego diferentes tácticas que tienen que ver no sólo con los ámbitos financiero y legal si no también con la comunicación. Los contactos de alto nivel con directivos y accionistas mayoritarios, fondos de inversión, compañías de capital riesgo presentes en la empresa opada, así como contactos con representantes políticos y una adecuada estrategia mediática que contemple a todos los públicos objetivo con una visión global son elementos imprescindibles para conseguir el éxito de una OPA.

En toda operación de compra o fusión, el precio y la situación del mercado en que se acomete son dos factores fundamentales para determinar su éxito o fracaso. Pero cuando se trata de una OPA hostil es cuando las estrategias ofensivas y defensivas cobran, si cabe, una mayor importancia. En este sentido, es fundamental seducir a los grandes fondos de inversión que dominan las empresas cotizadas y llegar, por tanto, mediante las adecuadas estrategias de comunicación a los inversores institucionales que pueden inclinar el fiel de la balanza hacia uno u otro lado.

En grandes empresas con un ‘free float’ muy amplio, no debemos olvidar que los accionistas minoritarios juegan un papel esencial, no sólo por la especial protección de que gozan por parte de lo distintos reguladores, encabezados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), si no incluso por la posibilidad de que se organicen en asociaciones ‘ad hoc’ en defensa de sus legítimos intereses.

La dicotomía que se suele dar entre los intereses de los accionistas institucionales y los minoritarios aconseja en el lanzamiento de OPAs hostiles el diseño de estrategias de comunicación específicas y segmentadas. Lo que puede valer para un pequeño accionista, la pérdida, por ejemplo, de la ‘españolidad’ de una determinada empresa es un argumento sin sentido para un gran fondo de inversión internacional.

Si los consejos de Administración dan el ‘sí quiero’, la operación se pondrá en marcha y procederán a realizar las correspondientes operaciones de compraventa de acciones, de ahí la importancia de una estrategia de comunicación, incluida la publicidad, que se centre en los primeros días de la oferta, para después ser capaces de actuar con la suficiente  flexibilidad a lo largo del período de canje de acciones para variar la estrategia en función de los resultados de aceptación.

En operaciones de este tipo, se utilizan desde road-shows hasta cartas, comunicados internos, viajes de prensa, notas de prensa, siempre al hilo, estas últimas, de los correspondientes Hechos Informativos ante la CNMV, billing stuffers en la correspondencia bancaria, call centers específicos para responder a las dudas de los accionistas, puntos de información montados ex profeso en determinados lugares de afluencia de público, anuncios en prensa escrita, radio, televisión, Internet, así como una efectiva gestión informativa de las redes sociales, entre otros.

No es lo mismo, por tanto, ser opante, ‘atacante’ por decirlo de alguna manera, que opado, defensor `víctima’ siguiendo el símil anterior. La estrategia del que plantea una operación para tratar de convencer a los dueños de las acciones de que las vendan por un precio determinado tiene que ser lo suficientemente persuasiva para ser efectiva y lo bastante sutil para no cruzar las delgadas líneas rojas que delimitan el proceso desde el punto de vista legal.

Lanzar una OPA implica que hay que saber explicarla a los accionistas, clientes y opinión pública en general, ya que no existen dos operaciones iguales. Es importante no olvidarse de los empleados y tratar de ganarlos para la causa; supone siempre una palanca de apoyo que puede, en un momento dado, llegar a inclinar el resultado final hacia uno u otro lado.

Por consiguiente, preparar con antelación los argumentos de la operación, incluyendo ejes y mensajes de comunicación, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, un amplio prontuario de preguntas y sus respectivas respuestas en coordinación con los responsables internos y asesores externos legales y financieros se antoja fundamental para presentar las bondades de la operación con la consiguiente segmentación a todos y cada uno de los públicos objetivo, con especial atención en los protagonistas finales a la hora de aceptar o rechazar la Oferta: los accionistas minoritarios e institucionales.

Puede leer el artículo en la página de Invertia o ver la reseña.

@fergeijo y @santi_castano 

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