Generar confianza, una prioridad en tiempos de crisis

Top Comunicación.- El rápido avance de la Covid-19 ha provocado estos últimos meses la paralización de la actividad económica en una gran cantidad de sectores, de manera global. Esto ha obligado a las empresas a actuar inmediatamente en todos los sentidos: desde la implantación de medidas de seguridad y sanidad para proteger a los trabajadores, la reorganización de la plantilla y los espacios de trabajo, el reajuste de suministros por parte de proveedores, la revisión de las expectativas de resultados para el año 2020, y el mantenimiento de la reputación de la marca.

La comunicación ha acompañado cada reto organizativo de las empresas durante la pandemia, en lo que se ha convertido en un viaje doloroso y exprés hacia la supervivencia del negocio, la protección de los empleados y la preservación del entorno social y económico. Es en estos momentos de máxima incertidumbre cuando la (buena) comunicación se ha convertido en un bien preciado, además de en una necesidad: la necesidad por parte de todos los grupos de interés (empleados, clientes, accionistas) de recibir un mensaje claro que iluminara el camino que estaban transitando las empresas y que mostrara transparencia para infundir la máxima confianza posible en tiempos de crisis.

Precisamente, esta es una de las conclusiones del European Communication Monitor 2020, el mayor estudio sobre los retos actuales y de futuro de la comunicación estratégica y relaciones públicas en Europa. De cara a los próximos tres años, el principal objetivo estratégico de los profesionales de la comunicación en Europa es construir y mantener la confianza en la empresa u organización. Es la prioridad para el 42% de los encuestados.

Pero ¿por qué construir y mantener la confianza es, especialmente en momentos de crisis, una prioridad para los profesionales de la comunicación? Porque genera credibilidad, que es uno de los intangibles de mayor valor para una empresa. La credibilidad es el resultado de la confianza que los consumidores, clientes, empleados, reguladores y comunidades tienen en una marca o una compañía. Y esta es el punto diferencial por el que los inversores deciden apostar por una empresa en bolsa, los clientes eligen comprar un producto o servicio, y los reguladores permiten operar a una compañía.

Para mantener la confianza en una marca, en un entorno de incertidumbre económica y crisis sanitaria, las compañías deben comunicar más (y mejor) y explicar a su comunidad y a todos sus grupos de interés sus mejores prácticas para contribuir a superar la crisis. En el caso reciente generado por la Covid-19, las compañías han enseñado “las tripas” de la organización: desde multitud de acciones de RSC como donaciones de material sanitario, suministros, productos y servicios, medidas de prevención, la reorganización de la actividad laboral tanto implementando medidas de teletrabajo como aplicando medidas sanitarias en el lugar de trabajo…

Sin embargo, la credibilidad se afianza cuando las empresas comunican de manera proactiva y transparente la cara más dura de la crisis: la falta de suministro o el retraso de un proyecto ante un cliente, la decisión de aplicación de despidos temporales o ERTE a la plantilla, el impacto en los resultados del trimestre a los inversores, la detección de un caso positivo en tus instalaciones… Es en este momento cuando una comunicación honesta, empática, con mensajes claros e información factual es fundamental para la generación y el mantenimiento de la confianza.

No es una novedad que las crisis generan oportunidades y que las empresas pueden salir reforzadas de ellas. Para ello, la dirección de la compañía debe ver en la comunicación no solo a un aliado, sino sobre todo a un pilar decisivo de la gestión empresarial. Solo una comunicación transparente, alineada con las decisiones de la organización, será capaz de afianzar la reputación de una compañía y la confianza en su gestión y sus productos.

Por Aída Prados, consultora sénior de Estudio de Comunicación

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