Gestión de crisis de reputación e imagen en RR.SS.

Nos encontramos en un momento en el que las redes sociales tienen un gran  peso en la estrategia de comunicación de las compañías. En este contexto, entendiendo la volatilidad e inabarcable libertad de las plataformas digitales, es imperativo que los profesionales actúen en el entorno online siempre rigiéndose por los criterios de sensatez, responsabilidad y prudencia. No en vano, muchas de las grandes crisis reputacionales y de imagen estallaron con un simple tweet en menos de 280 caracteres, una mecha corta en comparación con la explosión que puede provocar (y, de hecho, provoca), primero en las redes y más tarde dando el salto al mundo tangible. Así, la gestión de la reputación corporativa va ganando también un mayor protagonismo en los planes y las cuentas de resultados de las empresas, que le dedican cada vez más atención y recursos a proteger su imagen.

Por eso, ya es normal que asistamos a situaciones de crisis online y su consiguiente gestión en formato exprés. Es el interesante caso de lo ocurrido recientemente entre la jovencísima activista medioambiental Greta Thunberg, con casi 4 millones de seguidores en Twitter, y la principal empresa ferroviaria de Alemania, Deutsche Bahn AG, quien ofreció uno de sus trenes con energía 100% verde para transportar a Thunberg a su Suecia natal tras la Cumbre del Clima.

Caso práctico

El revuelo se originó cuando la joven, de tan solo 16 años, publicó una fotografía en la que aparecía sentada en el suelo entre vagones y rodeada de voluminosas maletas. Al pie, acompañaba el siguiente texto: viajando en trenes abarrotados a través de Alemania en mi vuelta a casa. La empresa de transporte replicó con otro tweet agradeciendo su apoyo a la causa medioambiental, pero matizaban: “… Hubiera estado mejor si también hubieras dicho lo amable y competente que te atendió nuestro equipo en tu asiento de primera clase”, dejando claro que la joven activista no viajaba sentada en el suelo entre maletas. En una demostración de rápida gestión de lo que bien podría haber sido una crisis que diera pie a un aluvión de mensajes negativos, Thunberg resolvió eficazmente la situación contestando y apelando a la paz con un lenguaje formal y puramente explicativo, e incluso convirtiendo la crítica en un punto positivo a su favor: Nos sentamos en el suelo de dos trenes diferentes. Tras pasar Göttingen, conseguí un asiento. Los trenes abarrotados son una buena señal, porque significa que la demanda de viajes es alta.

La comunicación de Thunberg fue efectiva gracias a su rapidez y por evitar una situación de posible crisis.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación

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