Mundo Ejecutivo, 15/03/2011.- Artículo de Carlos Bonilla, vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de Comunicación. Pueder ver la reseña de la publicación impresa aquí.
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Más allá de la consideración genérica de que la comunicación es un elemento indispensable para el funcionamiento de las organizaciones, pues haciendo una analogía con el cuerpo humano ésta equivale al sistema nervioso de las mismas, la comunicación, conducida por un programa de relaciones públicas se ha integrado formalmente a las empresas o instituciones como una función con propósitos bien definidos que responden a necesidades específicas derivadas de los retos que enfrentan las organizaciones en el contexto de la globalización.
Las funciones son el agrupamiento de actividades que se llevan a cabo en la empresa o institución con un fin común, relacionado siempre con la consecución de los objetivos de las mismas. Las relaciones públicas coadyuvan para la integración de las organizaciones a su entorno y propicia la sana convivencia entre ellas y las entidades que constituyen su entorno de relación. Este es uno de los retos mayores para empresas e instituciones que deben desarrollar sus actividades en el contexto de una sociedad en la que cada vez es más evidente la necesidad de apoyo por parte de quienes circundan a una organización.
El análisis de las condiciones que prevalecen en el entorno global nos permiten detectar nuevas necesidades de las organizaciones, en cuya satisfacción la función de relaciones públicas juega un papel protagónico.
El avance de la democracia, a pesar de sus imperfecciones, ha dejado atrás la toma de decisiones por parte de los miembros de los partidos políticos en el poder y ahora hace partícipes en la misma a representantes de diversas tendencias políticas, que deben ser conscientes de la trascendencia de sus actos. Para ello se hace necesaria la labor de cabildeo entre quienes inciden en la toma de decisiones, para garantizar que éstas últimas se basan en un conocimiento profundo de las implicaciones que tienen tanto para las empresas o instituciones involucradas como para la sociedad. El relacionista debe realizar en forma sistemática una labor de cabildeo con todas aquellas personas involucradas en los procesos decisorios que afectan a la empresa o institución con fines esencialmente preventivos.
Otro gran reto que enfrentan las empresas e instituciones de la globalización es el cambio cultural para encarar un entorno de competencia mundial. No es lo mismo competir en mercados domésticos que en los globales. Las organizaciones deben desarrollar su receptividad a las alianzas y a los procesos de reconversión y de institucionalización, así como volcar a cada uno de sus integrantes en un esfuerzo permanente para la detección y satisfacción de las necesidades de los clientes, como condición indispensable para preservar la competitividad de las mismas. Estos cambios deben darse en toda la organización, no solo en los niveles directivos. Para ello es indispensable la labor permanente del relacionista.
Pero el cambio cultural que requieren las empresas e instituciones de la globalización va más allá. Es un imperativo desarrollar una nueva óptica de las relaciones laborales. Tanto accionistas como directivos y colaboradores de todos los niveles deben ver a la organización como una unidad productiva en la cual todos juegan un papel para preservar su existencia en un entorno cada vez más competido. Es menester dejar atrás los enfrentamientos entre patrones y colaboradores para, en un contexto de equidad, poner como prioridad la competitividad de la empresa o institución como condición indispensable para la subsistencia de la misma y obviamente para la preservación de las fuentes de empleo de quienes en ella participan. El relacionista tiene frente a sí el gran reto de promover el cambio a la nueva cultura laboral y a hacer conciencia en todos los colaboradores sobre la importancia del uso racional de los recursos de la empresa como condición indispensable para preservar la competitividad.
Ante la competencia global la necesidad de posicionamiento para las empresas e instituciones se hace evidente. Cuando se compite con organizaciones de todo el orbe es necesario crear una identidad y construir en torno a ella una reputación corporativa la cual por cierto suele convertirse en una ventaja competitiva para las empresas, en un contexto en el que las ventajas competitivas tradicionales, como la calidad, el precio y los canales de distribución se han convertido en commodities.
El relacionista debe señalar esta necesidad, así como desarrollar todos los elementos de identidad institucional, acordes con la filosofía y cultura de la empresa o institución, y luego hacer que estos permeen en la misma y se utilicen de manera sistemática para construir a partir de ellos una personalidad institucional, que servirá como punta de lanza para la conformación de la reputación corporativa.
La reputación corporativa se construye a partir de elementos filosóficos y de identidad institucional que transmitan eficientemente la personalidad de una organización. Sin embargo estos mecanismos de comunicación son tan solo parte de los elementos perceptibles de una organización. La reputación corporativa se construye permanentemente mediante la interacción cotidiana de quienes integran la organización con aquellos interlocutores de la misma como clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, vecinos de la zona, etc. La reputación corporativa es producto de las acciones de los miembros de una organización y de los mensajes que difunde la misma por medio del sistema de comunicación institucional.
Los dos componentes de la reputación corporativa son la comunicación y la conducta organizacional. De allí que la labor de la función de relaciones públicas no se limite al manejo eficiente del sistema de comunicación institucional, sino que incida en forma importante en la conducta organizacional, principal generador de percepciones.
El relacionista no sólo tiene la tarea de elaborar y transmitir mensajes eficientemente a las diferentes audiencias, sino la de ser incidir en el cambio conductual en la organización para que el actuar de la misma responda a las necesidades y expectativas de sus interlocutores, como condición indispensable para conseguir actitudes y opiniones favorables por parte de los mismos que se traduzca en apoyo para que la organización consiga una relación armónica con su entorno a partir de la cual se integre a la comunidad a la que pertenece.
Un aspecto fundamental para construir la reputación corporativa es hacer que la empresa o institución cumpla con su responsabilidad ante la sociedad. Esto es, corresponda con acciones de contribución social a los beneficios que recibe de la comunidad, para que ésta la perciba como un ciudadano corporativo responsable, dispuesto a participar en programas de desarrollo comunitario y por lo tanto comprometido con el desarrollo de los integrantes de esa comunidad. La responsabilidad de las empresas no se limitan a su ámbito de vinculación cercano (las comunidades aledañas), sino que deben incidir en una operación sustentable, como contribución a la solución de los grandes problemas de la humanidad. Tanto la empresa como sus colaboradores deben tener la firme convicción de que la sustentabilidad es el único camino para que su operación siga siendo viable y contribuya para construir un mejor futuro para las nuevas generaciones.
