Juntar no es unir

 

El Publicista, 28/09/2012.- Mantener el orden dentro del cambio y mantener el cambio dentro del orden puede ser un principio simplificador y coherente como punto de partida para entender cómo organizar un departamento o un equipo de trabajo.

La crisis actual ha disuelto empresas y proyectos, pero gracias a las fusiones e integraciones corporativas han nacido otras nuevas compañías. En líneas aéreas, entidades financieras, aseguradoras, constructoras, como en otros muchos sectores, dos o incluso tres o más empresas, competidoras hasta entonces en reputación e imagen, pasan a ser una, y el conocido principio cristiano de la Santísima Trinidad se pone a la orden del día. La empresa resultante tiene que “reinventar” la estructura de sus departamentos de comunicación para lograr que de “ese nuevo espíritu” surja un equipo de profesionales de la comunicación con una única visión y misión corporativa.

Pero la realidad es complicada por motivos obvios: diversidad de culturas empresariales, afanes de protagonismo y luchas de poder. Es muy común que cada uno de los grupos de interés que participen en la integración utilicen su poder e influencia para presionar a la dirección y satisfacer sus intereses. Una situación de conflicto de objetivos donde se corre el riesgo de entorpecer o impedir la consecución del éxito de la estrategia integradora.

Ante este escenario, trasladado al área de las Direcciones de Comunicación, es interesante contar con asesores de comunicación que desde el rigor, la independencia y la probada experiencia en situaciones similares puedan marcar las pautas para que la estructura de la nueva Dirección de Relaciones Institucionales y Comunicación se adopte y logre la organización más adecuada de acuerdo con la evolución que se está dando en el “modelo” de esa Compañía.

Replantear un departamento de Comunicación no puede partir de pautas tan elementales como dividir a sus profesionales por tareas como: tú te encargas de los Medios digitales y tú de los regionales. Dar con una estructura óptima requiere tener en cuenta aspectos como un buen análisis de las competencias de los nuevos profesionales que se unen y, sobre todo, tener claro cuál va ser la fortaleza estratégica de la empresa: su internacionalización, su desarrollo orgánico u otros ejemplos, como su apuesta por reforzar un perfil sostenible o la imagen de su líder.

Por ello, las estructuras de comunicación son muy diversas de unas empresas a otras. Basta con mirar, como ejemplo, la composición de los departamentos de comunicación de dos de las principales empresa de distribución de nuestro país y ver como la amplia estructura de El Corte Inglés contrasta con la casi “nuclear” de Inditex.

Pero en ambas, lo fundamental, con independencia de su tamaño o esquema, es que respondan a los intereses, objetivos y estrategia de cada compañía. Una idea que debería partir de tener en cuenta cuáles son, por un lado, las funciones estratégicas que tiene que cumplir esa organización, y cuáles son, por otro, las funciones tácticas.

Pero más allá de las diferencias, están algunas similitudes como que en su mayoría se tienda a aglutinar en el departamento de Comunicación todas las áreas relacionadas con la gestión de la información institucional y corporativa, lo que ha hecho, por ejemplo, que en muchas corporaciones la comunicación interna haya saltado de RR.HH. a Comunicación Corporativa. Esto implica que se trabaje cada vez con mayor horizontalidad para que las jerarquías no impidan el dinamismo, que se facilite la toma de decisiones y el intercambio de información entre todos los profesionales del área. También es importante, y más ante empresas integradas, que el responsable principal de comunicación dependa del principal ejecutivo de la compañía que surja (Presidente, Consejero Delegado…).

Como dice Guardiola, gran artífice del triunfo del Barcelona, “como jugador, siempre quise mantener el equilibrio, tener las líneas juntas, asegurar que los espacios entre los jugadores nunca fueran demasiado grandes”. Su filosofía ha sido la unión sin perder nunca la ambición por ganar. Creo que más de uno compartiría esta idea a la hora salir al campo con un equipo de comunicación que sepa buscar la cohesión y tener claro donde está su portería.

 Puede leer el artículo en la web de El Publicista o ver la reseña.

 

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